J’ai trouvé cette petite vidéo en surfant sur SuperFiction, le blog d’Eric DI POL sur le marketing interactif.

Evidemment, ça m’a bien fait rire, parce que c’est très bien fait, et très proche de la réalité. Ce montage stigmatise deux approches radicalement différentes de la relation client.

Dans un cas, on ne joue que sur l’approche séduction, le plaisir d’avoir un bel objet dans les mains. C’est pourtant un objet technique, relativement cher, que je ne m’imaginerais pas acheter sans en connaître les spécifications.

Dans l’autre cas, on expose toute la richesse du produit, on démontre l’ensemble de ses capacités, et de ses limites également pour éviter tout effet déceptif, mais en faisant cela, on occulte toute la dimension plaisir.

Y-a-t’il une approche meilleure que l’autre ?

Packaging et fiche produit, même combat…

J’ai rattaché cette vidéo à des réflexions récentes que je me suis faite concernant la structure des fiches produits d’un site de ecommerce que je suis en train de conseiller. La problématique est assez proche : le packaging d’un produit, c’est un peu l’équivalent “commerce traditionnel” de la fiche produit sur un site de ecommerce, un contenu qui est censé vous donner envie d’acheter, sans ressentir le besoin d’aller voir ailleurs.

Pour améliorer le taux de conversion, j’ai toujours considéré que la fiche produit devait répondre au maximum à toutes les questions que peut se poser le client en la regardant. Si une seule question reste sans réponse, on donne au prospect une occasion d’aller voir ailleurs : chercher dans la page les coordonnées du service client, repartir sur Google chercher des informations sur le produit… Bref, on reporte l’acte d’achat alors que le client était prêt à dégainer sa carte bleue.

C’est une vision de la fiche produit plus “Microsoft”, pourtant dénigrée dans cette video. Heureusement, sur internet, des solutions existent pour garder une certaine lisibilité, organiser et hiérarchiser un contenu, faciliter la compréhension (mais elles ne sont pas mises en oeuvre souvent). Mais tout de même…

Où est l’approche plaisir ?

En fin de chaine, il n’y a pas de plaisir…

On peut conclure en voyant cette vidéo que le marketing d’Apple est beaucoup plus sexy, qu’il cherche à donner envie. Est-il meilleur pour autant ? Certes, il y a des catégories de personnes qui y sont très sensibles, et restent hermétiques à un discours technique. Et vice-versa…

Mais dans l’ensemble, je crois que nous sommes tous pareils : nous avons plusieurs stratégies de consommation. Dans certains cas, on cherche un produit précis, avec des spécifications précises, dans d’autres, on se fait juste plaisir. Dans certaines situations, on cherche à être rassuré, dans d’autres, on se lâche. Tout dépend de l’humeur du jour, des finances du moment, ou du temps qu’il fait. Dans le commerce, vous pouvez adapter votre rythme de shopping à votre humeur. Et si vous avez le temps, vous aller flâner, traîner un peu dans les rayons, lire les packagings (bon, pas celui d’Apple en l’occurence…), et peut être vous faire plaisir.

Sur internet, il n’y a pas d’équivalent. Nous sommes enfermés dans une seule méthode de consommation : celle qui répond à un besoin. Certes, le besoin peut lui-même avoir été créé sur internet, mais dans la plupart des cas, ce besoin aura été créé ailleurs, sur un site de contenu, ou sur un site d’avis de consommateur… Mais très rarement par le marchand lui-même, ou par le fabricant.

Cette constation amène plusieurs réflexions.

Tout d’abord, cela justifie une approche “sécurisante” de la fiche produit. Le marchand intervient en fin de chaine, à un moment où il n’a plus qu’une influence très limitée sur le choix du consommateur. Il doit juste lui confirmer que le produit qu’il a choisi correspond exactement à son besoin, et qu’il a la capacité à le lui faire parvenir dans les meilleures conditions. Point.

Cela justifie également tout l’intérêt de dispositif d’affiliation “intelligents” : puisque les clients se décident ailleurs, arrangeons-nous pour qu’ils puissent passer à l’acte en quelques clics à partir de cet ailleurs, ce qui permettra d’optimiser nos ventes. Bravo Amazon sur ce point.

Mais c’est très frustrant comme situation. Un e-marchand doit-il se résoudre à répondre aux sollicitations de sa clientèle, sans jamais pouvoir lui proposer quoi que ce soit ? Un site de e-commerce doit-il définitivement renoncer à essayer de susciter le désir ?

De la frustration nait le désir

Pour le dire autrement, le e-commerce va-t-il voir son développement plafonner dans les années qui viennent, parce qu’il n’aura pas su s’adapter aux modes de consommation, se contentant de répondre à un besoin ? La seule issue à la croissance est-elle dans le prolongement à l’infini de la long tail ?

Pour le moment, les principales sources de croissance sont le développement de la population des acheteurs online, et dans l’élargissement des gammes. Il reste encore de la marge, mais les seuils de saturation ne sont pas loin. Déjà, quand on voit la liste des rayons d’un Amazon, on se demande comment il est possible de garder une identité :

Difficile d’avoir envie de flâner là-dedans en tout cas.

C’est pourtant, je crois, un axe de réflexion que les marchands doivent avoir pour continuer à progresser. On voit ici et là quelques expérimentations intéressantes, comme la time machine ou le color picker de la place de marché Etsy. Rien de déterminant encore, mais j’aime bien l’approche permettant à l’internaute de choisir son mode de consultation du catalogue.

C’est peut être une piste pour l’avenir : savoir proposer plusieurs modes de navigation, mais également plusieurs contenus, s’adaptant aux humeurs de l’utilisateur. Car finalement, pourquoi se limiter à une seule fiche produit par référence ?

Donner du plaisir sur toute la chaine

Cette réflexion sur la présentation des produits sur internet concerne bien sûr au premier chef les marchands, mais c’est toute la chaine de valeur du e-commerce qui a intérêt à y réflechir, et en particulier les fabricants, éditeurs et producteurs des biens et services qui se vendent sur internet.

Ils ont déjà intégré ces réflexions pour le commerce traditionnel, en se chargeant de packaging, de marketing sur le lieu de vente, d’animation commerciale etc… Demain, le fabricant qui saura proposer des kits de mise en avant de ses produits sur internet prendra probablement une longueur d’avance sur ses petits copains. Microsoft (tiens tiens…) a commencé à le faire au moment de la sortie de Vista, mais il reste pas mal de chemin à parcourir sur le sujet.

Cedric :: Mar.30.2008 :: Itinéraires :: No Comments »

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