Agences, réveillez vous, il y a des clients qui attendent !
Le hasard fait parfois bien les choses.
Hier, au salon Ad:Tech, je voulais assister à l’université Google sur les Adwords en début d’après-midi. Ayant avalé mon sandwich avec célerité, j’arrive un peu en avance dans l’auditorium. J’en profiter pour traiter quelques mails, pendant que le reste du public s’installe.
La lumière baisse, et l’orateur commence à s’exprimer en anglais (mais avec ce chouette petit accent français qui fait que je le comprends parfaitement 
) pendant que je termine une réponse à un mail.
Je range le téléphone, je relève la tête, et je m’installe, prêt à boire les paroles de notre intervenant.
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Tant pis. J’y suis, j’y reste. Voyons de quoi va nous parler P&G.
J’avoue que je n’est pas été mécontent de ma décision.
Le thème de l’intervention de Mr Lambert était “Comment les nouveaux comportements des consommateurs influent sur le marketing traditionnel”. Il manquait juste le point d’interrogation dans le libellé.
En effet, Mr Lambert n’est pas venu nous donner de grandes leçons de marketing. Au contraire, il nous a présenté, avec beaucoup d’humilité, les principales difficultés qu’il rencontre dans sa tâche, nous exposer les éléments de réponse qu’il a pu identifier, et le chemin qu’il lui reste à parcourir.
Je ne vais pas vous faire le résumé complet de son intervention, ce serait trop long, mais je voudrais relever un point qui m’a particulièrement frappé, tant il va à l’encontre de ce que j’ai pu constater dans mon propre quotidien.
La dernière slide de Mr Lambert était intitulée “Where can you help ?“. Un message destiné aux agences et aux consultants, qu’il sollicite régulièrement, pour expliquer ce qui lui manquait dans les réponses qu’il recevait. Et son principal message était le manque de vision à long terme.
J’avoue avoir été particulièrement interpellé par le fait qu’un industriel, et pas le plus petit, adresse ce message.
Ceux qui me connaissent savent que je suis un (tout petit) militant du développement durable, y compris le développement économique durable : pour faire simple, parce que ce n’est pas l’objet de ce billet, le développement de relations win/win, mise en perspective dans la durée.
Est-ce mon passé d’entrepreneur qui me pousse dans cette voie ? Probablement. Je ne m’imagine pas, par exemple, conseiller à un client un dispositif que je n’aurais pas accepté de mettre en place dans le cadre de ma propre activité.
Mais je constate que très souvent, ce sont les donneurs d’ordres qui poussent les agences et les consultants à proposer des dispositifs avec une vision court terme. C’est probablement un des enjeux les plus difficiles à résoudre sur internet. Les clients veulent du ROI immédiat, de la commande tout de suite, du million de visiteur unique instantané. Mais quid de la construction d’une relation ? Quid d’une mise en perspective ?
Cette courte vue amène parfois des situations hallucinantes. J’ai récemment eu le cas d’un client qui avait lancé une opération de collecte d’adresses emails en Octobre 2007. 400.000 adresses collectées tout de même, ce n’est pas rien. Depuis, il a envoyé un emailing, pas deux. Il revient nous voir en Mars 2008, pour nous demander de relancer une opération de collecte, il veux au moins le double d’adresse. Dans la reco que j’ai faite, je lui ai conseillé de plutôt travailler sa base existante, développer sa relation avec les gens qui s’étaient inscrits dans sa base, et avaient donc déjà démontré un intérêt pour sa marque, et d’en tirer un maximum d’apprentissage.
J’ai perdu le client.
Tant pis pour moi. Mais dans ce monde où tout doit aller toujours plus vite, et où on ne mesure plus la réussite d’une opération qu’à la dernière ligne d’un tableau Excel, j’ai ressenti le message de Michel Lambert comme une bouffée de fraîcheur.
Alors à vous, agences et consultants, qui allez être consulté par Procter & Gamble. Avec un peu de chance (?), vous ferez une recherche sur internet avant de répondre, et avec beaucoup de chance, vous tomberez sur ce billet. Pensez-y et voyez loin ! Il y a des clients qui ont compris l’intérêt d’une construction à long terme.
Cedric :: Apr.10.2008 :: Rencontres :: No Comments »
