Vous avez passé des mois à peaufiner votre business plan, à négocier avec vos fournisseurs, à développer votre site de ecommerce. Vous avez pensé à tout ce qui vous passait par la tête. Maintenant, ça y est : votre site est là. Vous attendez le chalant. Alors ? Alors ? Elles arrivent les commandes ou bien ?

Une petite question, qui je l’espère va vous paraître incongrue : Est-ce que vous avez déjà passé une commande sur votre propre site ? Non, je ne vous parle pas de vous connecter à votre compte (celui qui existe depuis les premiers beta-tests de votre site) pour mettre un produit dans le panier, et vérifier que cela fonctionne. Je vous parle d’une vraie commande.

Virez les cookies et l’historique de navigation, ouvrez un compte email spécifique, et tant qu’à faire utilisez un autre navigateur que votre navigateur habituel, et mettez vous dans la peau du client lambda, c’est très enrichissant.

Définissez à l’avance un produit que vous voulez (et que vous vendez, sinon, ça va compliquer l’exercice ). Vous connaissez vos clients, vous êtes donc censé savoir comment ils démarrent une navigation. Faites comme eux. Cherchez ce produit dans un moteur de recherche, un moteur de comparaison de prix, un guide d’achat, un forum, un blog, et suivez le processus jusqu’au bout jusqu’à arriver à une offre commerciale qui vous paraisse satisfaisante.

Vous êtes arrivé chez un de vos concurrents ? Déjà, cela vous donne une idée de ce qu’il va falloir travailler pour améliorer votre visibilité. Maintenant, achetez le chez votre concurrent (si si, je sais, ça fait mal, mais il le faut). A chaque clic, faites une capture d’écran, jusqu’au bout du processus. Allez ! Sortez la carte bleue, je veux voir l’écran de confirmation de paiement !

Maintenant, refaites la même chose chez vous (jusqu’au bout aussi !) et achetez le même produit.

Vous avez maintenant une bonne base de travail. Comparez le nombre de captures d’écran que vous avez obtenu pour chaque commande, comparez le contenu des emails que vous avez reçu, comparez l’image que vous a donné chacune de ces expériences, les informations que vous avez trouvé sur le produit, le nombre et l’importance des informations qui ont été mises en valeur à chaque étape… Vous y trouverez sûrement plein d’enseignements pour faire progresser votre propre site, depuis la fiche produit jusqu’à l’email de confirmation d’expédition.

Et même, vous pourrez savoir comment vos concurrents sollicitent leurs clients par email à la suite d’une commande. Vous pourrez comparer les colis, les factures, tout ce qui fait la relation avec le client. Vous pouvez même tester le service retour de vos concurrents (et le vôtre, pourquoi pas ?), pour renvoyer les produits (et oui, en VPC, il y a un délai de rétractation), même si souvent, c’est plus rapide et plus avantageux de remettre le produit en vente (si Amazon était dans vos concurrents, vous pourrez désormais dire qu’ils font partie de vos fournisseurs ). Enfin, cela vous permettra de corriger les petites erreurs qui apparaissent avec le temps. Parce qu’un site de ecommerce, ça évolue, les navigateurs évoluent. Et parfois, des choses pas terribles apparaissent (la preuve en images sur ce site).

Personnellement, lorsque j’avais mon site de ecommerce, je m’obligeais à cet exercice une fois par mois, chaque premier lundi du mois. De temps en temps, je demandais aussi à des amis de le faire. Et régulièrement, je faisais évoluer des process qui ne devraient rien avoir d’acquis, mais que l’on oublie trop souvent de vérifier.

D’ailleurs, si j’écris cet article, c’est à la suite d’une commande que j’ai passée hier, sur un site pourtant ancien, très bien fait pour le reste, mais avec un process de commande que je qualifierais de … très perfectible.

J’ai passé un long moment à surfer dans leur catalogue, pour faire mon choix de produit. Un moment agréable, puisque leur catalogue est intéressant, mais long. Résultat, je me suis mis en retard, et mon épouse m’appelle. Vite, j’ai le produit que je veux dans le panier, je veux commander tout de suite (d’ailleurs, d’une manière générale, une fois que l’on a fait son choix, on est pressé de règler les détails administratifs, même si l’épouse n’est pas en train d’appeler depuis le salon ). Je clique sur “Je commande“.

Là, on me propose un récapitulatif de ma commande, classique. Je clique sur “Continuer”. Le site me répond :

Vous devez vous connecter pour accéder à la page que vous avez demandé.

Hum…

D’un, je trouve ce message pas très engageant, ça ressemble plus à un message d’erreur qu’autre chose. De deux, je ne veux pas créer un compte, je veux passer une commande.

Bref, je sens que si je veux mon produit, il va quand même falloir que je crée mon compte. Je remplis mes infos, adresse de livraison, adresse de facturation, login, mot de passe, et je valide. Là, j’arrive sur ce message :

Encore une fois, pas très engageant, surtout pour quelqu’un n’ayant pas trop d’expérience du ecommerce. Je vais vite dans mon mail cliquer sur le lien de validation de compte (Chance, il est arrivé, ce n’est pas toujours le cas), je clique et je reviens sur le site prêt à valider ma commande.

Et là, on me ramène au tout début du processus, à partir de la validation du panier. Les appels de Madame se faisant plus pressants, j’ai laissé tomber pour la rejoindre. Et un abandon de panier, un !

Bon, là, ils ont eu de la chance, parce que je voulais vraiment ce produit, donc je suis revenu le lendemain, je me suis loggé sur mon compte, j’ai choisi l’adresse de livraison et de facturation que j’avais entré la veille et j’ai validé mon panier.

Mais pour une commande arrivée à son terme, combien ont réellement été abandonnées ?

Et pourtant, on ne touche là qu’à un des aspects extrêmement basique du ecommerce.

Désolé, jamais le premier soir…

Je comprends l’intérêt qu’il y a à faire créer un compte à l’utilisateur, du moins l’intérêt immédiat pour le marchand. Mais pour le client ? Pour voir différentes manière d’aborder ce problème de compte, vous pouvez lire à ce sujet l’excellent article d’Innovablog : Faut-il être loggé pour être acheter en ligne ?

Personnellement, j’ai une position très tranchée sur la question. La création d’un compte est un acte impliquant pour le client (en le faisant, je décide de m’inscrire dans une relation durable avec le marchand), que je ne souhaite pas faire sur certains sites où je sais que je vais commander très occasionnellement, ou sur lesquels je passe ma première commande.

Si mon site présente correctement un lien “créer votre compte” et un lien “commander” (si ce n’est pas le cas, c’est le moment de vous poser la question), et si le client clique sur “commander”, je ne vois pas pourquoi on l’obligerait à créer un compte.

A mon sens, la seule bonne réaction à avoir, c’est :

1. Je répond à la demande de mon client, donc j’enregistre sa commande (”checkout as guest”), non sans le solliciter au passage pour inscrire son email dans la liste de diffusion de ma newsletter
2. Je le remercie pour sa commande
3. Je lui explique (par exemple sous mon message de remerciement, ou dans un email que j’envoie immédiatement) les avantages qu’il y a à créer un compte, et je lui donne la possibilité de le faire tout de suite, en rappelant les principaux éléments qu’il a déjà saisi pour sa commande (email, adresse postale etc.)

Et si le logiciel de ecommerce que vous avez utilisé ne permet pas ce fonctionnement, changez de logiciel de ecommerce, arrangez-vous au moins pour que la création du compte puisse se faire simultanément à la première commande (après tout, il suffit de rajouter un mot de passe et éventuellement un login au process de validation de commande). Pensez à faciliter la vie de vos clients.

La création d’un compte doit être considérée comme une sorte d’aboutissement dans la relation avec le client. Si on lui donne envie de le faire, il y accordera plus d’importance que si on l’oblige à le faire. Et en plus, d’un point de vue marketing, ça me donne une occasion de me rappeler à son bon souvenir.

Pour voir, corriger, adapter tout cela (facilité de commande, messages d’erreur…), il n’y a pas de secret : il faut commander et observer. Surtout sur votre propre site. Et penser à l’intérêt du client.

Je profite de cette article pour faire une petite suggestion pour rendre encore plus rapide le process de validation de commande et le taux de transformation : mettez dans un coin de votre site un petit encart “Déterminez vos frais de port” avec un mini-formulaire demandant le pays et le code postal de livraison. Ce sont des informations non engageantes, que le client n’hésitera pas à remplir. Ce formulaire peut vous donner deux avantages :

1. Quand le client arrive sur le récapitulatif de sa commande, vous pouvez tout de suite lui indiquer ses frais de port, ce qui évite les mauvaises surprises en cours de process, et pas mal d’abandons de panier.
2. Quand le client complète son adresse de livraison, vous pouvez très facilement pré-remplir le code postal et la ville (dans une liste) ce qui lui fait toujours ça de moins à saisir.

En plus, cela montre que l’on joue la transparence sur les frais de port, qui restent une des causes principales d’abandon de panier.

Cedric :: Apr.14.2008 :: Itinéraires :: 6 Comments »

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