Identité, image et réputation sont dans un bateau
J’ai assisté aujourd’hui, dans le cadre du salon Ad:Tech à Paris, à une conférence intitulée : “L’identité numérique et la gestion de la réputation”. C’est resté relativement basique, forcément, en une heure, on n’a pas le temps de dire grand chose, mais c’était une bonne occasion de faire le point sur la question : Mais pourquoi la réputation, l’e-réputation, ou la web réputation occupent-elles tant les esprits des marketeurs en ce moment ?
Intéressons nous tout d’abord à la sémantique puisque Maitre Alain Bensoussan a mis beaucoup de panache à nous décrire les nuances entre les différentes notions qui sont manipulées autour de ce concept :
L’identité, c’est ce que nous sommes. L’image, c’est que nous voulons paraitre. Quand à la réputation, elle est le fruit de la retranscription par notre environnement de sa propre perception de l’image et de l’identité.
Un schéma sera peut-être plus clair.
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Comme on peut le voir sur le schéma, parmi les 3 paramètres qui influence l’opinion d’un observateur (appelons le “client”) au sujet d’une entité (appelons la “entreprise”, je m’intéresserais à l’identité numérique des individus dans d’autres articles), 2 seulement sont contrôlés directement par l’entreprise. L’identité et l’image lui appartiennent, mais elle ne peut que constater la réputation.
La nuance est extrémement importante, comme l’a découvert Xavier Moisant, présent à la conférence, à travers son blog “ train train quotidien“ 1. Tant qu’il s’est cantonné à décrire des dysfonctionnements vécu, son travail relevait de la réputation. Et la liberté d’expression le protégeait des foudres de la SNCF. Mais quand un de ses rédacteurs s’est amusé à détourner le logo de la SNCF, il est entré dans la sphère de l’image. Et de fait, la SNCF a immédiatement réagi.
La réaction de la SNCF était parfaitement normale, mais désastreuse sur le plan de la réputation, puisque l’internaute lambda, pas forcément au fait de toutes ces nuances, n’y a vu qu’une tentative de faire taire une voix dénonçant des dysfonctionnements. Mais comment aurais-t-elle pu réagir autrement ?
“Peu importe le succès, il s’agit d’être grand, non de le paraître”
Les entreprises dépensent des fortunes pour construire leur image. Et jusqu’à présent, elles avaient une équation simple à résoudre : plus le budget publicitaire était important, et plus l’image était bonne (ou du moins propagée). Facile. Le client lui, n’avait pour seule source d’information que les projections d’image que l’entreprise lui adressait, et quelques bribes de réputation lui provenant de son entourage.
Internet a bouleversé cela. D’abord, c’est l’entourage du client qui s’est développé. Forums, blogs, chats ont permis la croissance exponentielle des réseaux de chaque individu. Ensuite, pour l’entreprise, c’est le rapport à l’espace et au temps qui a volé en éclat. Le rapport à l’espace parce qu’avant, quelques canaux de communication permettaient de s’adresser à l’ensemble de la population, alors qu’aujourd’hui, les supports d’influence se comptent par millions. Et le rapport au temps parce qu’avant internet, la communication était éphemère. Aujourd’hui, chaque action, chaque évenement est enregistré et reste accessible à l’ensemble de la population.
C’est encore un des effets de la long tail d’internet, cette fois appliquée aux relais d’opinion. L’entreprise - comment pourrait-elle faire autrement ? - concentre ses investissements sur les grands médias, la tête de la longue queue. Mais ceux-ci ne contribuent plus qu’à la moitié de l’opinion que se fait le client. L’autre moitié se fait sur le corps de la longue queue, à savoir une foultitude de supports, tous plus ou moins objectifs, en tout cas en dehors du contrôle de l’entreprise.
Ce constat oblige à repenser beaucoup de choses dans la construction de la relation entre le client et l’entreprise.
Parce que l’entreprise n’a tout simplement pas les moyens de faire face à la demande croissante d’informations, de transparence, d’implication ou de personnalisation que lui réclame le corps de la longue queue.
Revenons sur l’exemple de ce qui s’est passé entre la SNCF et le blog “Train train quotidien”. La réaction qu’attendaient les lecteurs de ce blog, c’est que la SNCF vienne leur apporter des explications. Que pouvait-elle faire ? Nommer un blogger responsable de venir chaque jour relever les réactions pour y répondre. Mais y répondre correctement sous-entend qu’il connaisse la réponse. Dans une organisation de cette taille, il est probable que notre blogger passe sa journée à identifier les interlocuteurs capables de donner cette réponse. On a déjà pratiquement un blogger à temps plein, juste pour répondre sur la ligne Le Havre-Paris. Et que se passe-t-il lorsqu’un blog ouvre sur la ligne Rennes-Nantes, puis sur la ligne Marseille-Menton, puis un blog sur l’aménagement paysager des bords de voie en Alsace, puis un blog sur la protection des grenouilles qui traversent les lignes en Sologne etc… La SNCF ne peut pas avoir une armée de bloggers prêt à répondre à la moindre sollicitation, sous peine de voir augmenter le prix du billet, ce qui n’est pas, je pense, l’objectif.
Il faut donc trouver d’autres voies (sans jeu de mots). L’avantage de la situation pour le moment est que la pression qui vient de la foule oblige les entreprises à s’améliorer, à se remettre en question. Mais il faut aussi que les clients apprennent à manipuler ce nouveau pouvoir qui leur incombe, pour ne pas mettre en péril inutilement la vitalité de nos entreprises. Tout le monde à le droit à l’erreur, même les entreprises.
- C’est un blog qu’il a lancé au départ pour décrire l’ambiance de la ligne Le Havre - Rouen - Paris, qu’il utilise quotidiennement ↩
Cedric :: Apr.08.2008 :: Cartes & Boussole :: 1 Comment »
[...] de la conférence sur l’identité numérique à laquelle j’ai assisté récemment (voir cet article), Maître Alain Bensoussan s’était posé en chantre de l’anonymat, affirmant [...]