Comment doit réagir un site de e-commerce lorsqu’un client clique sur “ajouter au panier” ?

La question peut paraître idiote, puisque le site ne peut réagir que d’une seule manière : en ajoutant le produit au panier. D’accord, mais ensuite ?

Quelle information doit-on donner au client ? Faut-il lui mettre le nez dans son caddie, ou au contraire faire comme si de rien n’était ? Faut-il l’inciter à se précipiter vers la caisse pour payer, ou au contraire le ramener à l’entrée du magasin pour lui donner l’occasion de voir d’autres produits ?

La question est d’importance, car au moment où il clique sur “ajouter au panier”, l’internaute entre dans notre tunnel de conversion. Il quitte la masse des 80% de visiteurs dont on ne sais jamais très bien pourquoi ils sont venus sur notre site, pour entrer dans l’élite : ceux qui sont qualifiés, et qu’il faut transformer.

Mais quel discours tenir ? Quel argument asséner à cet instant pour maximiser nos chances d’en faire un client ? Il y a sûrement mieux à faire que de croiser les doigts et retenir sa respiration en espérant que le prospect aperçoive la lumière au bout du tunnel, et continue son chemin, la carte de crédit à la main.

C’est la toute récente V3 du site Look Zippy, par ailleurs très réussie, qui m’a inspiré cette réflexion. J’ai cliqué sur “ajouter au panier” et… rien ne s’est passé. Du moins rien de très visible. J’ai d’abord pensé que mon clic n’avait pas été suffisamment viril, j’ai donc cliqué une seconde fois, avec le même résultat. Un examen attentif m’a toutefois montré qu’effectivement, dans un petit coin de la page, mon panier se mettait bien à jour.

Mais rien d’autre ne change dans la page. Je reste sur ma fiche produit, sans bouger. Je m’imaginais un peu dans les rayons du supermarché. J’ai pris ma boite de raviolis au fromage, je l’ai mise dans mon caddie, et je reste planté la bouche ouverte devant les boites de raviolis restées en rayon…

Il y a sûrement mieux à proposer. Mais quoi ?

Si, par malheur pour moi, vous avez lu le livre d’Avinash Kaushik, vous connaissez la réponse : il faut proposer ce que le client attend à cet instant précis. Et pour le déterminer, il faut faire des tentatives et les analyser.

Evidemment, les réponses à proposer peuvent être très variables selon la nature des produits vendus, ou la notoriété du site vendeur, mais elles s’orienteront essentiellement autour de deux axes :

• L’optimisation du taux de conversion, en proposant un checkout rapide, dès la mise en panier
• L’augmentation du panier moyen, en proposant des solutions de cross-selling ou d’up-selling

Proposer de nouvelles références à cet instant n’est cependant pas une chose aisée. On prend le risque que l’internaute se perde dans la lecture de nouvelles fiches produits et oublie qu’il a mis un produit dans son panier. Dangereux.

Amazon, par exemple, prend un risque maximum sur le cross-selling. Lorsque l’on ajoute un article au panier, on arrive sur une page qui n’est pas encore dans le tunnel de conversion, et sur laquelle le checkout est relegué dans un petit espace à droite de l’écran. En revanche, on y présente de nombreuses références susceptibles d’intéresser le futur client.

Personnellement, je trouve cette approche suboptimale. D’une part parce qu’on oblige le client à un clic supplémentaire pour accèder au récapitulatif du panier, point de départ du tunnel de conversion. Et d’autre parce que malgré les moyens d’Amazon (scoring statistiques, étendue de la gamme…), la sélection ne présente que rarement des articles qui pourraient m’intéresser (soit parce que réellement, ils ne m’intéressent pas, soit parce que je les ai déjà…). Malgré cela, mon attention est détournée par une sélection très agressive visuellement.

Quelles chances a un site plus petit, ou avec moins de moyen, d’arriver à tomber juste sur la sélection des produits présentés ? Assez faible je pense. Pourtant, si j’en réfère à un autre expert du commerce que je fréquente régulièrement, ce serait vraiment très dommage de ne pas mettre en pratique des solutions permettant d’augmenter le panier.

Mon boucher, puisqu’il s’agit de lui, pratique en effet depuis plusieurs dizaines d’années l’up-selling et le cross-selling, avec ses deux phrases mythiques :

“Il y en a un peu plus, je vous le met quand même ?” (up-selling)

Effectivement, pour certains types d’articles, on peut avoir intérêt à rappeler l’article qui vient d’être mis dans le panier, en permettant d’augmenter facilement la quantité. Cependant, mon boucher, avec son sourire carnassier et son hachoir à la main, a un pouvoir de persuasion sur l’up-selling que n’a pas un site internet. L’idéal est donc de le faire en proposant un incentive, du genre “prenez en deux et bénéficiez d’une réduction de x %”.

“Et avec ceci, qu’est-ce que ce sera ?” (cross-selling)

On en revient à devoir proposer une liste de références, sans savoir exactement ce qui peut plaire à notre client. Chez mon boucher, c’est facile, j’ai tout l’étal sous les yeux. Mais sur le site internet, ça l’est beaucoup moins.

La première chose qui nous aiderait à déterminer ce que l’on peut proposer serait de connaître le client que nous avons en face de nous. Il faut donc proposer immédiatement un formulaire de login (email et mot de passe par exemple) et de création de compte.

Si l’internaute se logge, et que l’on constate qu’il est déjà client dans nos bases, on peut alors être un peu plus hardi dans la sélection que l’on va lui proposer. Mais si ce n’est pas le cas, d’autres solutions sont à envisager pour atteindre notre objectif :

• On peut travailler une sélection de produits spécifiques à cette page (l’équivalent des devants de caisse dans un supermarché). Ce doit être des produits simples (ne nécessitant pas un passage par la fiche produit pour se décider), à bas prix (pour permettre l’achat d’impulsion) et si possible à forte marge. Ces produits peuvent avoir un impact très important, par exemple en permettant d’atteindre un franco de port.
• On peut travailler sur des offres génériques plutôt que sur des produits. C’est le bon endroit pour rappeler par exemple que vous faites une offre spécifique pour les nouveaux clients, ou un franco de port au-delà d’un certain montant, ou un cadeau offert à partir de x articles achetés. Car dans ce cas, on donne une incitation forte au client pour continuer ses achats, et revenir ensuite dans son panier.

Beaucoup d’autres choses peuvent être proposées à cet instant de la navigation (des services, des produits associés, des solutions de paiement…). Mais si vous n’avez rien dans votre catalogue qui correspondent, réfléchissez à monter une offre “spéciale ajout au panier”, autant pour l’incitation que vous donnez au client que pour l’augmentation de votre chiffre d’affaires. Et testez son impact par rapport aux sélections classiques que propose votre logiciel de e-commerce.

Cedric :: Apr.29.2008 :: Destinations :: 2 Comments »

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