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Pardonnez-moi ce titre que l’on pourrait croire tiré du catalogue de Dorcel, mais ce week-end, j’ai démarré la lecture du bouquin de Chris Anderson : The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Cela fait un moment qu’il traîne sur ma pile de bouquins à lire, mais je me suis enfin décidé, parce qu’à force de réfléchir à ce concept et ses conséquences, je ressens de plus en plus le besoin de l’éprouver, d’en tester les limites. Il est donc probable que d’autres articles voient le jour ici au sujet de la longue traîne (je déteste ce vocable, ça fait dilettante. Je ne le met que pour des raisons de référencement ;-)…).

Lorsque je l’ai découvert, j’étais extrêmement enthousiaste au sujet du concept de la long tail. Chris Anderson avait réussi à mettre des mots sur une réalité que je n’avais pas, jusqu’alors, pris la peine de réellement formaliser. Je voyais bien que sur une journée de 1.000 ventes, il n’était pas rare que plus de 700 ou 750 références différentes soient représentées. Forcément, nous nous étions adaptés en terme d’achat, de référencement, de logistique, non sans nous inquiéter de ce phénomène. Mais comme c’est assez difficile de connaître les chiffres de ses concurrents, on s’imagine qu’on est un cas particulier. Peut-être est-ce dû à nos méthodes de conquête de trafic ? A notre politique de prix ? Difficile à dire quand on n’a aucun point de comparaison.

Le travail de Chris Anderson, qui a collecté des chiffres en provenance de tous les plus grands marchands US a eu pour principal intérêt de démontrer que c’était partout pareil. Et qu’il y avait effectivement un fort effet de longue queue chez tous les grands acteurs du net : Ebay, Google, Amazon, Netflix…

Dès lors que le concept est concrétisé, on se met à l’explorer pour en déceler toutes les opportunités. J’ai eu une période durant laquelle devant chaque dossier qui m’était présenté, devant chaque site que je visitais, je cherchais où était sa long tail, et ce qu’il faudrait faire pour l’exploiter de manière optimisée. Je subissais inconsciemment les effets d’une mode, au point d’en oublier des fondamentaux de gestion.

La long tail, que Chris Anderson appelle également la loi des 98% ¹ est régulièrement opposée à la distribution de Pareto, ou loi des 80/20. Mais tout patron de PME ayant un peu travaillé son modèle a depuis longtemps abandonné la loi des 80/20, pour n’en appliquer qu’une seule, la loi des 100% : 100% des produits doivent produire 100% du chiffre d’affaires (Je vise au moins le Nobel d’économie avec celle-là). Entendez par là que le maintien au catalogue d’un produit coûte de l’argent. Et le chef d’entreprise doit affiner son catalogue en permanence pour sortir les produits qui ne rapportent pas assez, pour concentrer ses forces sur les produits qui vendent ou les nouveaux produits. Si il oublie cela, il est mort.

Seuls les mastodontes peuvent tirer une longue queue

En y réfléchissant, je considère aujourd’hui que la long tail, c’est un peu l’équivalent des prix d’appel que nous connaissons dans la grande distribution : le commerçant accepte d’avoir une marge moindre, voir nulle, voir négative, sur un certain panel de produits, parce qu’il sait qu’il va se rattraper sur le panier moyen. La long tail, c’est pareil, si ce n’est qu’on joue sur l’argument de la disponibilité, au lieu de jouer sur l’argument du prix.

Alors que Chris Anderson semble considèrer que les applications de la long tail ouvrent un champ infini de possibles pour qui veut prendre la peine de s’y pencher (mais je n’ai pas encore fini son bouquin), j’ai de plus en plus le sentiment que l’exploitation à outrance du concept par ceux qui ont les moyens de le faire (entendez par là les mastodontes qui ont les moyens financiers nécessaires) va se faire au détriment des acteurs plus petits, et donc à terme au détriment de la richesse de l’offre !

Les plus gros vont continuer à élargir leurs gammes, laissant ainsi de moins en moins de terrain à des acteurs plus petits, qui participent à la richesse de l’offre. Vous allez me dire que l’offre en elle-même n’est pas modifiée, elle est simplement redéployée. Elle se concentre sur un nombre de plus en plus réduit d’acteurs.

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C’est vrai, aussi longtemps que l’on se place dans un environnement très concurrentiel, comme c’est le cas actuellement, où chacun lutte avec ses moyens pour améliorer sa position. Mais que se passe-t-il dans le cas où la queue s’assèche ? Le cas où les petits, à force de devenir de plus en plus petits, finissent par disparaître ? L’avenir des petits e-commerçants est-il aussi rose que le clame Olivier Lévy sur son Blog E-commerce ?

Faut-il craindre le syndrôme du lézard ?

La richesse de l’offre vient de la concurrence. C’est elle qui maintient vos sens en éveil, vous oblige à force créativité et imagination, vous pousse à faire mieux, et plus. Elle est vitale.

Prenons l’exemple du search. Il y a quelques années, lorsque l’on recherchait une information sur internet, c’était un vrai parcours du combattant. Il fallait consulter nombre de moteurs de recherche, d’annuaires, de bibliothèque de liens… Puis Google est arrivé. Interface simplissime, algorithmes puissants, capacité phénoménale, ils ont exploité au maximum leur long tail (j’ai lu quelque part près du quart des requêtes effectuées sur Google étaient uniques !). Aujourd’hui, ils ont 80% du marché. Et demain ?

Ils apportent un vrai confort à l’utilisateur. Plus besoin de perdre des heures à chercher sur des dizaines de sites, on a toute l’information sous la main. Google a réponse à tout. Mais en même temps, ça devient de plus en plus difficile d’exister si on est référencé au-delà de la 3ème page de Google. Et demain ?

L’usage de Google s’est propagé à une vitesse foudroyante, parce qu’ils ont toujours fait grand cas de la pertinence des réponses qu’ils apportent à leurs utilisateurs. Ce haut niveau de qualité est maintenu grâce à la pression de la concurrence. Mais si demain la concurrence s’essoufle, puis disparait (l’offre en moteur de recherche s’est déjà considérablement réduite), qui nous dit que les actionnaires de Google, exigeant toujours plus de rentabilité, ne vont pas modifier les algorithmes de façon à ce que les sites qui achètent le plus d’adwords arrivent en tête des résultats par exemple ?

Sans en arriver à ce scénario catastrophe, il y a beaucoup d’autres dérives qui sont à craindre, beaucoup d’autres effets pervers possibles. J’y reviendrais dans d’autres articles.

PS : Le petit graphique utilisé en tête de cet article provient de la rubrique SEO Infographics du site Elliance.com. De nombreuses autres ressources y sont disponibles.

Cedric :: Apr.06.2008 :: Cartes & Boussole :: 1 Comment »

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