Peut-on encore gagner de l’argent avec l’emailing ?
On assiste en ce moment à une querelle d’experts au sujet de l’avenir de l’emailing. Derniers exemples en date, Olivier Cerf, président d’AtNetPlanet, prétend dans le JDN que “ L’emailing est mort (vive le marketing direct online)“, tandis que Bruno Florence lui répond dans son blog Pignon sur Mail que “ l’emailing a une indéniable puissance relationnelle“, en citant l’exemple concret de l’utilisation de l’emailing par EMI.
Mais en lisant ces deux articles, j’ai le sentiment qu’on mélange un peu les torchons et les serviettes. Car il y a emailing et emailing. Certes, Olivier Cerf fait quelques raccourcis un peu rapides, mais on comprend bien qu’il nous parle d’emailing de prospection. Et il nous dit que la location d’adresse en vue d’adresser un message publicitaire n’a plus d’avenir dans sa forme actuelle. Quand à Bruno Florence, il nous parle d’emailing de relation-client, à savoir d’opérations menée sur une base que l’annonceur a collecté lui-même, pour nous dire qu’on obtient de bien meilleurs résultats qu’avec d’autres médias.
Je crois bien qu’ils ont raison tous les deux.
Ne serait-ce que si j’analyse la façon dont je gère ma boite mail personnelle, je vois bien que pour les interlocuteurs à qui j’ai donné sciemment mon adresse (newsletters auxquelles je me suis inscrit, marchands chez qui j’achète…), je prête attention à leur envois. J’ai même souvent créé des règles pour que ces mails soient séparés du reste du flux. Quand aux autres… Pour ceux qui ne sont pas traités par le filtre anti-spam, je m’arrange pour qu’ils finissent à la corbeille, sans même que les images soient ouvertes (je ne veux même pas compter dans les statistiques). Et je ne pense pas être le seul à réagir de cette façon là .
Je ne vais pas m’étendre plus sur l’emailing “relation-client”, comme EMI dans l’exemple de Bruno Florence, car ne pas en faire quand on collecte soi-même des adresses, c’est vraiment se tirer une balle dans le pied. Il faut le faire, et bien si possible, mais cela fera probablement l’objet d’autres articles.
En revanche, je m’interroge vraiment sur l’avenir de l’emailing de prospection.
Un coût d’acquisition trop élevé
Quand on additionne les frais de fabrication de l’email, de sélection du fichier, le prix de location des adresses, et la faiblesse du taux d’ouverture, on arrive pour une campagne classique à un CPC 2 à 3 fois supérieur à celui d’une campagne de liens sponsorisés, et encore bien plus cher qu’une campagne d’affichage au CPC.
De plus, une fois le clic obtenu, les taux de transformation sont plus faibles qu’avec l’achat de mot-clé, ce qui est normal, puisque dans un cas, on sollicite un prospect passif, dont l’attention a été retenue par notre offre, alors que dans l’autre, on répond à la demande d’un prospect actif, puisqu’il effectue une recherche.
Même en partant d’un prix à l’adresse de 0,10€, si vous comptez 10 à 15 mails envoyés pour 1 clic, sur lequel vous obtenez 2% de transformation, cela représente un coût d’acquisition client entre 50 et 75€ !
Pour de l’achat à la performance, c’est beaucoup trop élevé. Et au train où vous les choses, cela ne va pas aller en s’améliorant.
A mon sens, le seul intérêt qui subsiste à l’emailing de prospection concerne les campagnes événementielles (lancement d’un site, événement majeur…), si possible de marques ayant déjà une notoriété, et doit comprendre une très forte incitation au clic (produit offert, jeu concours…) ainsi qu’un dispositif viral (Mais un vrai, autre chose qu’un simple bouton “envoyer à un ami”) permettant à la campagne de prendre de l’ampleur au-delà du fichier initial.
Un tel dispositif permet alors de capitaliser sur les adresses des participants, que l’on pourra ensuite travailler avec des campagnes spécifiques.
Mais c’est un travail de longue haleine, et de fait, plutôt réservé aux grands comptes.
Le glas a-t-il sonné pour l’emailing ?
Si les internautes aujourd’hui n’ont plus confiance dans le contenu de leur boite email, c’est en grande partie dû au fait d’abus en tout genre de l’ensemble des acteurs du web : annonceurs, supports, FAI, marchands… C’est tout de même dommage, parce que l’emailing pourrait être un outil fantastique au service du développement justement de ces mêmes acteurs. Devant l’ampleur du phénomène (d’après une étude de SoftScan, 97% des emails échangés sur internet en Décembre 2007 étaient des spams !) que nous avons tous plus ou moins participé à engendrer, et devant les opportunités que nous gagnerions tous à pouvoir à nouveau exploiter l’email, les acteurs du web auraient vraiment intérêt à se mettre autour de la table et à réfléchir aux moyens de restaurer un usage serein du mail.
Des solutions techniques vont finir par arriver, qui apporteront probablement un bout de la réponse, en permettant de mieux contrôler l’identité des expéditeurs par exemple. Mais il faudra probablement aller plus loin si on souhaite obtenir des résultats probants. Une charte, un label ? Mais internet permet des choses beaucoup plus poussées…
En plus, à l’heure de la semaine du développement durable, et vu les coûts techniques engendrés par la gestion des spams, ça vaut le coup d’y réfléchir quelques minutes non ?
PS : J’ai oublié une adresse très pratique, également relevée sur le blog Pignon sur Mail, pour qui veut faire une pige d’emailing : L’observatoire online.
Cedric :: Apr.02.2008 :: Itinéraires :: 2 Comments »
Merci de votre analyse pertinente de mon poste et de la tribune du JDN. Effectivement c’est sur l’avenir de l’emailing de prospection que des doutes peuvent apparaître. Par contre l’emailing de prospection à la performance me parait posséder un certain avenir. Parmi les abus sur l’emailing que vous soulignez, des pratiques se développent actuellement et notamment : la commercialisation massive d’adresses sur des CD ROm BtoB et BtoC, les échanges de bases email organisés et en cascades. Enfin les solutions techniques d’authentification des expéditeurs des emails existent déjà mais sont très mals mises en valeur sur les interfaces des webmails.
Merci de votre visite Bruno, et du contenu fort intéressant que vous proposez sur votre blog.
Les solutions techniques existantes sont loin d’être satisfaisantes pour le moment, et bon nombre d’acteurs majeurs se penchent sur le problème. On peut donc espèrer voir apparaître des choses plus intéressantes dans les années qui viennent. Néanmoins, je reste convaincu que la technique reste une petite partie du problème, et que si l’ensemble des acteurs (annonceurs, routeurs, FAI, webmails…) n’agissent pas de concert pour rationnaliser et professionnaliser l’usage de l’emailing, il risque de vivre des heures forts sombres.