S’il te plait, raconte moi mon histoire
Une des grandes tendances de la consommation d’aujourd’hui est la personnalisation. On personnalise l’offre que l’on propose au client, on personnalise la relation que l’on établit avec lui, on lui propose d’accèder à des configurateurs de produits, voir même de créer lui-même ses propres produits. A l’échelle industrielle, on parle de mass customization.
Cliquez sur l'image pour zoomer
La personnalisation peut servir un objectif utilitaire (un casque de moto qui ne vous arrache pas les oreilles quand vous l’enfilez, un muesli qui correspond à vos goûts…) ou un objectif esthétique (Vêtements, objets de décoration…).
Il suffit de fouiner dans la configurator database pour se rendre compte de l’étendue des possibilités de personnalisation qui nous sont offertes grâce à internet. Je peux même créer moi-même mon propre vin.
La question est : sera-t-il buvable ?
Parce que dans certaines catégories de produits, il faut un certain talent, une certaine connaissance pour aboutir à un résultat satisfaisant. En particulier lorsque l’on touche au design.
Je m’étais déjà fait ces réflexions il y a quelques années, lorsque j’étais tombé sur les parapluies Carré Delos. J’avais trouvé le concept très sympa, mais pas très bien mis en oeuvre, parce que la plupart des gens envoient une photo carrée, sans tenir compte du résultat final. On avait sélectionné ce produit comme cadeau pour les 70 ans du grand-père de mes filles (amusant, le parapluie en question est toujours dans la galerie de modèles), et j’avais fait le design en essayant d’imaginer le produit “en action”.
Mais je suis très loin d’avoir le talent d’un graphiste. Il en ressort un produit original, un clin d’oeil sympa, mais sans plus. D’ailleurs, je ne crois pas que le parapluie en question soit beaucoup sorti. On le montre aux amis de temps en temps, on parle du concept, mais il n’a pas des qualités esthétiques suffisantes pour qu’on l’utilise au quotidien.
Malheureusement, faire appel à un vrai graphiste pour créer des produit à l’unité n’est pas économiquement viable.
Le compromis de la série très limitée
Lafraise.com nous a proposé une solution intermédiaire intéressante, avec la série “très” limitée pour ses tee-shirts. Un certain nombre de visuels de qualité sont proposés aux clients, qui choisissent ceux qu’ils voudraient porter. A la fin de la session, les tee-shirts ayant obtenus les meilleurs notes sont fabriqués en série limitée à 500 exemplaires et mis en vente. Puis on démarre une nouvelle session avec de nouveaux visuels.
Ce compromis permet au client d’avoir des produits avec des qualités esthétiques indéniables, correspondant à ses goûts (puisqu’il a participé au choix des visuels), et qui remplissent en grande partie leur rôle social (”je suis unique, je ne veux pas porter la même chose que les autres”). Et on sait que cette dimension sociale est importante, comme en témoigne le dernier spot de La Redoute sur la mode :
Avec 500 exemplaires seulement en circulation, j’ai peu de chances de croiser quelqu’un portant le même tee-shirt que moi. Du point de vue du client, la solution est intéressante. Mais du point de vue du marchand, c’est beaucoup plus compliqué. C’est la course permanente pour trouver des bons graphistes, des visuels inédits, des idées originales… En s’appuyant sur la communauté des graphistes freelances, LaFraise.com y parvient, pour le moment. Mais ses ventes restent à la merci de la qualité d’une production qui lui échappe.
Apprendre de ses clients
Look-zippy.com, qui a sensiblement le même business model, a bien compris cette problématique et, pour lutter contre la précarité de la relation établie avec le client (car liée à la qualité des visuels soumis), nous propose une solution de vente par abonnement.
J’ai trouvé l’idée séduisante, d’autant qu’il n’y a rien que je déteste plus que faire du shopping. C’est une facilité pour moi, mais sur laquelle je ne suis pas prêt à prendre le risque, tout simplement parce que lorsque je fais le tour de l’historique des modèles proposés, il y a des sessions où 3 ou 4 modèles me plaisent, et d’autres où rien ne me convient. Autant, prendre un abonnement pour mes chaussettes, c’est vraiment une solution de facilité, autant je souhaite rester impliqué dans le choix de mon look, et le message que transmet mon tee-shirt.
Pourtant, j’avoue, j’ai continué à réflechir à cette solution. D’abord parce que j’ai vraiment la flemme de m’acheter des fringues, et ensuite parce que je ne peux pas m’empêcher de réfléchir comme si j’étais à la place de l’entrepreneur : comment m’y prendrais-je, si j’avais le même business model, pour fidéliser mes clients, et faire monter mon panier moyen.
La solution de réediter les modèles qui ont le mieux marché est écarté d’emblée, puisque je pervertirais mon modèle économique, et cela pourrait être fort dommageable à l’égard de ma communauté de clients, qui vient chez moi justement pour acheter des modèles “semi-personnalisés”.
Lorsque j’ai commandé mon tee-shirt sur
Look-zippy.com (non, je ne vous dirais pas lequel, il est pour moi tout seul 
), je leur ai donné une information importante sur mes goûts : couleurs, graphisme, message…
Alors, plutôt que chaque semaine, faire table rase du passé, ne peut-on pas essayer de capitaliser sur cette information importante ? Parce que finalement, ce que je veux en portant ce tee-shirt, c’est raconter une histoire, raconter mon histoire…
Cliquez sur l'image pour zoomer
D’abord, on peut proposer plusieurs tee-shirts déclinés autour d’un même fil rouge (un personnage, un message, un graphisme…), ce qui rend plus crédible la possibilité d’abonnement.
Ensuite, on peut décliner le visuel sur d’autres supports (les possibilités sont infinies), et par exemple proposer un kit complet “ton look du trimestre” incluant par exemple le tee-shirt, le skin ipod, le mug, le tapis de souris et une planche de stickers.
Attention, l’idée n’est surtout pas de reprendre le même visuel pour l’apposer sur différents supports (sinon, on retombe dans mon exemple du parapluie Delos avec des visuels sympas mais pas adaptés) mais de continuer l’histoire sur différents supports. Nous ne sommes pas dans une logique d’uniformité, mais dans une logique d’unité, d’univers.
Cela correspond un peu à ce que fait l’industrie des produits dérivés : une fois qu’on a réussi à faire entrer le client dans un univers qui lui plait, on déroule la liste des possibles.
L’avantage sur internet est qu’une telle offre peut être travaillée sans modifier quoi que ce soit au business model existant : on peut trouver des partenaires se chargeant chacun de décliner le fil rouge sur leur propre support, sans avoir à investir dans une technologie ou une unité de production. En plus, avec des partenaires de même taille, on se retrouve à plusieurs à promouvoir une offre, et c’est un bon moyen de sortir du lot sur internet.
Le principal travail qu’il y aurait faire pour monter une telle offre serait avec les graphistes, pour les amener à décliner leurs idées, et aussi avec les clients, pour identifier les supports les plus susceptibles de les intéresser.
En tout cas, je m’imagine déjà au bureau Lundi matin, avec mon grain de folie (zut, je l’ai dit) rebondissant du tee-shirt au mug, en passant par le tapis de souris. La classe totaaaaale
Cedric :: Apr.13.2008 :: Destinations :: 2 Comments »
Merci pour cette réflexion très enrichissante.
Juste deux petites précisions pour être complet sur la vente par abonnement :
- Il est tout fait possible de faire un ou deux reports de commande (congés annuel, pas de modèle qui me plaise…) suivant la formule choisie
- Il est également tout à fait possible d’utiliser la formule abonnement pour offrir un t-shirt par exemple. Le destinataire peut être différent pour chaque commande (ça peut rejoindre ton idée de panier communautaire).
Pour le reste, ça peut être une bonne idée à creuser
Salut Zippy,
Merci pour ces éclaircissements.
Malgré eux, je pense que la vente de tee-shirt par abonnement n’est pas un produit facile. Disons que c’est un bon truc pour les plus acharnés de ta communauté de clients. Mais pour les nouveaux comme moi, les visiteurs occasionnels, ou ceux qui t’ont trouvé dans un moteur de recherche, c’est loin d’être aussi intéressant.
D’abord, personnellement, je n’achète mes tee-shirts que pour moi. J’en offre très rarement, parce que je trouve trop difficile de tomber sur quelque chose qui va plaire.
Ensuite, financièrement, ça fait tout de suite cher. J’ai du mal à m’imaginer prendre un abonnement à 400 € pour des tee-shirts (à ce sujet, les banques proposent des solutions de fractionnements de paiement. Tu aurais peut être intérêt à le proposer, et à l’afficher comme tel sur ton site. Par exemple, ton offre 2T x 12 mois, tu l’affiches à 35,40 € / mois au lieu de 41,80, soit une économie annuelle de 76,70 €. C’est moins intéressant pour toi en trésorerie, mais plus facile à vendre. Pas mal de sites US proposent aussi différents échelonnements du paiement. Si tu payes par mois, tu fais moins d’économies que si tu payes en une seule fois. Mais cela te permet “d’amener” le client à choisir ce montant, plutôt que de lui afficher direct une somme importante).
Il reste que je suis convaincu qu’il faut arriver à rendre le produit lui-même plus fidélisant. Avoir une approche un peu comme celle des éditions Atlas : je fais une vente flash, à prix très bas pour attirer un maximum de monde, et sur les visuels qui ont le mieux marché, je sollicite les graphistes (ou la communauté) pour réaliser des suites, que je propose de manière étalée (par exemple, une fois tous les 2 mois, si je constate que mon acheteur moyen passe une commande une fois tous les 3 mois).
Tu peux avoir une logique un peu “vente privée”, en envoyant des emailings : Voici l’exemplaire n°2 de la série, limité à 500ex, en tant qu’acheteur du n°1, nous vous le proposons en exclusivité au tarif de 16,90 pendant une semaine (bien sûr, il faudra une approche différente pour tes abonnés).
Je suis sûr qu’avec des emailings comme ça, tu dois pouvoir atteindre des taux de transformation très importants : Tu travailles sur une cible hyper qualifiée, en adressant un message très personnalisé, et en proposant un produit qui a toutes les chances de convenir. Le pied quoi
.
Quand aux autres produits, cela peut également être un bon moyen de les amener. Si dans cet email tu proposes le skin Ipod coordonné, en partenariat avec Skinizi (par exemple
), ça te permet de tester la réactivité de tes clients sur des produits additionnels. Tu dois pouvoir faire ça dans de bonnes conditions, il suffit de faire faire un beau visuel coordonné, et ton partenaire sera trop content d’être mis en avant dans des emailings aussi qualifiés.
A toi de négocier au mieux pour avoir autant de visibilité en retour (par exemple, ils peuvent envoyer un emailing à leur base client mettant en avant cette skin, et un lien vers chez toi pour acheter le tee-shirt coordonné). Mais le point important le plus important, c’est que tu réponds aux désirs de ta clientèle.
Tu as de la chance, tu as une belle communauté qui apprécie ton site. Pense à la sonder régulièrement pour suivre l’évolution de ses désirs