A combien s’élève votre taux de conversion ? 1% ? 2% ? ou même 10% ?

Franchement, est-ce important ?

La seule chose qui importe, c’est que des clients potentiels passent sur votre site, vous faites tout ce qu’il faut pour cela, et beaucoup s’en vont sans avoir acheté.

Pourtant, vos produits sont intéressants, vous tirez sur vos marges pour appâter le chaland, et vous avez passé des heures à peaufiner le contenu de vos fiches produits pour susciter le désir. Mais rien n’y fait, 9 clients potentiels sur 10 repartent en dédaignant tout votre travail.

Que peut-on y faire ?

Faut-il améliorer votre site internet, parce qu’il n’est pas suffisamment intuitif pour vos clients ? Faut-il améliorer le contenu parce qu’il n’est pas assez vendeur ? Faut-il faire encore plus de promotion et de publicité ?

Vous voudriez bien pouvoir faire tout cela à la fois, mais cela nécessite des ressources, beaucoup de ressources, et on ne sais même pas par où commencer.

Le problème avec ce type de stratégie est que l’on essaye de répondre de manière globale à une somme de réactions individuelles. Et qu’il est par conséquent impossible de trouver une réponse adéquate.

Vous ne savez tout simplement pas pourquoi une grande partie des visiteurs passent dans votre boutique et n’achètent pas. Je sais, c’est difficile à accepter, alors dites-le à voix haute, vous verrez, ça soulage.

Comment puis-je être aussi affirmatif ? Parce que connaître le problème, c’est connaître la solution. Et si vous aviez la solution, vous ne seriez pas en train de perdre votre temps à lire cet article. CQFD .

Donc, vous ne savez pas (et pour ne pas vous faire perdre votre temps inutilement à la lecture de cet article, je précise tout de suite que moi non plus, je ne sais pas).

Mais dites-moi, au lieu de vous arracher les cheveux à vous demander s’il vaut mieux écrire “ajouter au panier” ou “mettre dans le caddie” ou encore “commander cet article”, vous ne croyez pas que votre temps serait utilisé plus efficacement à comprendre le problème avant d’essayer de le résoudre ?

La réponse que vous cherchez ne se trouve pas dans vos statistiques Google Analytics. Elle n’est pas non plus dans les logs OsCommerce, pas plus que dans votre base MySQL de commandes et de clients. Elle n’est même pas dans tous les livres et les blogs de conseils marketing ou ecommerce que vous pourrez consulter.

La réponse est à un seul endroit : chez vos clients. Ce sont eux qui détiennent toutes les clés, qui savent pourquoi ils sont venus, et pourquoi ils sont repartis.

Alors, allons leur poser la question… Allons écouter la “voix du client” chère à Avinash Kaushik.

Vous allez me dire que mettre en place une enquête ou un sondage sur votre site, c’est un coût supplémentaire que vous n’aviez pas envisagé. Quand aux tests multivariés, ou même simplement l’A/B testing, c’est trop complexe à mettre en oeuvre sur la plateforme ecommerce que vous utilisez.

Ce n’est pas grave. En effet, ces solutions nécessitent que vous ayez déjà une partie de la réponse pour être efficaces. Elles sont idéales pour optimiser des résultats, quand le trafic est déjà conséquent.

Mais vous avez à votre disposition un outil nettement plus simple à mettre en oeuvre, et qui vous permettra d’identifier beaucoup plus facilement les directions vers lesquelles orienter vos recherches : l’email.

Je ne vous parle pas d’envoyer un emailing à toutes les adresses qui sont dans votre base, pour les supplier de venir passer une commande. Je vous parle d’envoyer un email à certains de vos clients, ou non-clients, pour discuter avec eux.

Commençons par les clients, pour apprendre à maîtriser l’exercice, et également pour bien identifier nos points forts. Choisissez un client récent sur votre site, et avec vos petites mains, tapotez lui un email du genre :

Bonjour Mr Durant,

Permettez-moi de me présenter, je suis Mr Dupont, gérant du site mon-ecommerce, sur lequel vous avez récemment passé une commande.

Je vous remercie très sincèrement de la confiance que vous nous avez accordé.

Dans le but d’améliorer nos services, je souhaiterais m’entretenir avec vous. Pourriez-vous me communiquer un créneau horaire sur lequel vous auriez quelques minutes à m’accorder, ainsi que vos coordonnées téléphoniques ?

Vous en remerciant par avance,

Cordialement,

Mr Dupont

N’hésitez pas à solliciter les gens pour une discussion par téléphone, voir même pour une rencontre, si elle est géographiquement possible. Vous pouvez même vous transformer en livreur. Il m’est arrivé, à plusieurs reprises, de réunir 2 ou 3 commandes à livrer aux alentours, et d’aller sonner chez les gens en fin de journée pour leur livrer leur colis. On obtient alors des résultats très intéressants, parce que le client n’a pas eu le temps de se préparer, et livre donc un commentaire très spontané.

Ensuite, quand vous maîtriserez l’exercice du contact direct avec le client, vous pourrez essayer d’aller pêcher des non-clients, en commençant par ceux qui ont rempli un panier, mais qui ne sont pas allé jusqu’au paiement, ceux qui sont abonnés à votre newsletter depuis un moment mais n’ont jamais commandé, ceux qui ont posé des questions à votre service client sans que cela soit suivi d’une commande, ceux qui se sont contentés de laisser un commentaire sur votre blog ou une fiche article…

En y réfléchissant, vous avez probablement moyen de contacter un très grand nombre de ces visiteurs anonymes, qui gonflent les statistiques de visite de votre site web sans jamais augmenter votre chiffre d’affaires.

Alors prenez les choses en main, et contactez les !

Bon, vous avez lu jusque-là, mais vous n’avez pas encore le début du commencement d’une réponse. OK, on peut contacter des clients et des prospects, mais à quoi cela va-t-il nous servir ? Avant de poursuivre mon argumentation, je vous invite à parcourir ce slideshow de Christine De Bray, à l’occasion de la sortie de son ouvrage “ Envie d’entreprendre ? Déclics” :

On trouve dans ce diaporama plusieurs exemples très intéressants de chefs d’entreprises qui vont au-devant de leurs clients, parce que c’est le meilleur moyen de “sentir” son marché, ses produits, ses services. Je trouve l’exemple d’Intuit (où travaillait un certain… Avinash Kaushik, décidemment…), avec ses “follow-me-home” (Vous pourrez en savoir plus sur ce concept dans cet article, toujours de Christine de Bray : “ Jusqu’où aller pour satisfaire son client ?“) particulièrement frappant.

Dans un “follow-me-home”, on n’attend pas que le représentant d’Intuit vende quoi que ce soit au client, ni même lui explique la marche à suivre. On lui demande de se taire et d’observer, pour en tirer ses propres conclusions, faire évoluer sa vision, pour apprendre à penser et à voir comme un client.

L’intérêt pour vous d’établir un contact direct avec quelques uns de vos clients ou prospects n’est pas d’essayer de les convaincre de quoi que ce soit, ce serait parfaitement vain de construire sa clientèle de cette façon, mais c’est d’essayer de les comprendre.

Vous devez laisser le client s’exprimer, en orientant le moins possible l’entretien : comment a-t-il choisi son produit, quelles informations l’ont convaincu de prendre ce modèle, quelle a été sa démarche pour choisir votre site (ou un autre si c’est un prospect que vous avez contacté), quelle image générale retire-t-il de son expérience… Il y a beaucoup de questions à aborder. Et si en plus vous avez votre contact en face de vous, c’est l’occasion de le voir utiliser votre site internet.

L’idée vous plait ? Vous vous sentez prêt à affronter vos clients en tête à tête ? Alors vous êtes prêt à organiser votre “Client Academy” (cliquez pour la suite de cet article).

Cedric :: May.02.2008 :: Itinéraires :: No Comments »

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