Ne criez pas “au loup!”
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Nous parlions il y a quelques jours de l’ importance du contenu pour le référencement. Un expert du SEO anglais vient d’en faire très récemment la démonstration, faisant ressortir au passage les opportunités et les risques de cette situation.
Lyndon Antcliff s’est spécialisé dans le link baiting et le marketing sur les réseaux sociaux. Son métier est donc désormais d’imaginer des contenus intéressants, pertinents et surtout susceptibles de générer des liens vers les sites de ses clients.
Parmi eux, money.co.uk est un site de conseil financier, fort sérieux au demeurant, qui s’est récemment retrouvé propulsé en tête des moteurs de recherche, avec plus de 1.500 liens externes établis en une semaine, et près de 2.500 diggs obtenus sur un seul article.
L’article en question nous raconte l’histoire d’un garçon de 13 ans, vivant au Texas, qui a emprunté la carte de crédit de son père pour payer 2 call-girls avec lesquelles il a passé la nuit dans un motel… à jouer à la Xbox.
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Histoire amusante, un petit coup de pouce de Lyndon pour la diffuser aux bons endroits, et immédiatement, la puissance d’internet en matière de propagation d’information se met en branle (veuillez pardonner cette formulation douteuse dans le contexte). En quelques jours à peine, le client de Lyndon acquiert une notoriété et un trafic qu’il aurait mis des mois, si ce n’est plus, à obtenir avec des techniques de SEO classiques.
Cette notoriété dépasse même le simple cadre du web, puisque les médias traditionnels du monde entier vont reprendre l’histoire. The Sun, The Daily Telegraph, News.com.au, et même Fox News va citer cette histoire à l’antenne.
Un demi-million de pages vues en quelques jours, la première place des moteurs de recherche, la une des journaux et des TV, tout cela avec un seul article. Yeah baby, content is king.
CQFD.
Pas tout à fait.
Lyndon a effectivement démontré la puissance du web pour attirer l’attention grâce à un contenu. Le seul petit problème est que ce contenu était faux.
Il s’agit d’une histoire inventée de toute pièce par Lyndon, justement dans le but d’appâter des liens vers le site de son client. Le link baiting dans toute sa splendeur.
Comme nous l’explique Matt Cutts sur son blog, Google, et d’une manière générale tous les outils de partage ou de propagation de contenu, détermine l’intérêt d’un article en fonction de sa notoriété et d’un certain nombre de critères mécaniques. En aucun cas ils ne peuvent présager de sa véracité.
Franchissement de ligne blanche ou génie marketing ?
Je m’interrogeais récemment sur le pouvoir de Google, et la responsabilité qu’entraîne la visibilité actuelle du moteur de recherche. Car visiblement, le monde, ou au moins une partie (dont beaucoup de journalistes malheureusement), n’a pas encore développé un esprit critique suffisant pour évaluer la véracité d’une information.
C’est relativement inquiétant, surtout quand quelques esprits brillants, mais peu scrupuleux, profite de cette situation. Oui, Lyndon est brillant. Il a parfaitement compris les forces et les faiblesses du web d’aujourd’hui, et a très bien su les exploiter pour atteindre son objectif.
Mais il a triché.
Et personne ne s’en est rendu compte. Ca, c’est vraiment inquiétant. Toutes les théories actuelle de la nouvelle économie (ça faisait longtemps que je l’avais pas cité, celle-là ), à commencer par la longue traîne de Chris Anderson, nous explique que la sagesse populaire, la voix du peuple, est là pour filtrer l’information, pour faire ressortir le bon du mauvais, le vrai du faux, et c’est ce qui permet à un wikipedia d’avoir des articles justes. Lyndon vient de nous démontrer le contraire.
S’il n’avait pas fanfaronné, quelques jours plus tard sur son blog, en expliquant qu’il avait inventé cette histoire, et en démontrant les excellents résultats obtenus, il est probable que l’histoire se serait arrêtée là , et son client n’aurait pu que se frotter les mains.
Mais il s’en est vanté. Il a depuis supprimé l’article en question sur son blog, mais explique dans un autre qu’il ne regrette rien de ce qu’il a fait, et qu’ il compte même faire encore bien pire.
Car pour son client, la révelation de la supercherie est désastreuse. Le trafic gagné disparait aussi vite qu’il est arrivé. En témoigne la comparaison ici avec un de ses concurrents :
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La communauté s’est retournée contre eux, Google a supprimé les liens vers l’article incriminé, les médias ont dû diffuser des démentis, ce qu’ils n’apprécient pas beaucoup. Et surtout, l’image de ce site s’est considérablement dégradée. Quand vous voyez ce qu’ils sont capables de faire juste pour vous faire venir sur leur site, vous imaginez à quelles extrémités ils pourraient en venir pour vous vendre un produit !
Et il est probable que la prochaine fois que Money.co.uk publie une information, celle-ci soit dédaignée par les médias, car comme le rappelle fort justement Matt Cutts, avec une histoire que tous nos enfants connaissent, personne ne croit un menteur, même quand il dit la vérité.
La morale de cette histoire
Tout est bien qui finit bien.
Mais c’est tout de même très inquiétant. Car Lyndon, et les nombreux compères qu’il aura inspiré avec cette histoire de par le monde, ne renoncent en rien à ces stratégies de hoax marketing, car seuls les résultats comptent. Et il est probable que la prochaine fois, ils ne se vanteront pas d’avoir triché.
Quand aux utilisateurs, ont-ils réellement la capacité à juger de la réalité d’une information ? Dès lors qu’ils la retrouvent à la une de plusieurs médias de confiance, cela parait difficile.
Il reste deux catégories d’acteurs dans cette histoire qui ont intérêt à réfléchir à leur façon de travailler dans le monde d’aujourd’hui à la lumière de cet exemple :
- Les journalistes, qui ont encore un fort pouvoir d’influence, et dont le métier est de vérifier une information avant de la donner. Trouver des sujets sur le web, c’est très bien, cela permet de coller à ce qui buzz aujourd’hui. Mais les relayer sans les analyser, et les vérifier, c’est tendre la corde pour se faire pendre. C’est parce que ce genre d’anecdote se multiplie que les gens ont de moins en moins confiance dans les médias traditionnels.
- Les annonceurs, qui pourraient être tentés par les gains de trafic possibles grâce à des stratégies de link-baiting. Mais si le web peut construire une notoriété en un clin d’oeil, il peut la défaire aussi vite, ou pire encore la rendre négative. Respecter une éthique, et se construire une e-reputation positive est certes moins rapide à court terme, mais beaucoup plus bénéfique à long terme.
Cedric :: May.26.2008 :: Itinéraires :: 1 Comment »
C’est de fait une histoire intéressante car elle montre la limite du social media en matière d’information, et plus tristement des media (pas seulement Internet dans ce cas !) populos et de piètre qualité. Le fait que Lyndon Antcliff ait révélé que l’histoire sortait tout droit de son imagination est une preuve supplémentaire d’intelligence, mais aussi de cynisme … et peu apprécient que l’on crache dans la soupe… sutout ceux qui la mangent !!