SEO : La machine plus forte que l’homme ?
Qu’est-ce qu’un bon référenceur ?
Chaque administrateur de site web a du, à un moment ou un autre, se poser la question car le référencement naturel reste, de loin, la meilleure source d’acquisition de trafic en rapport qualité/prix. L’enjeu est donc d’importance, et peut faire pencher la balance entre la réussite ou l’échec du lancement d’un site.
Alors, comment trouver celui qui vous propulsera en tête des pages de Google ?
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Si vous avez encore des doutes sur le sujet, je vous invite à aller consulter l’excellent article de SEOBook sur le sujet, qui utilise cette donnée, et beaucoup d’autres, pour illustrer son propos.
La question ultime est bien sûr : comment apparaitre dans ce fameux golden triangle ?
Tout d’abord, il est important de noter qu’il existe de nombreux Golden Triangles, a peu près autant qu’il y a d’expression recherchées dans les moteurs de recherche. La première question à se poser est donc : comment mes clients potentiels expriment-ils une recherche sur mes produits/services/contenus ?
Et mine de rien, la réponse n’est pas simple à trouver, car comme l’a indiqué Udi Mander, VP of Engineering chez Google, 20 à 25% des requêtes envoyées à Google n’avaient jamais été exprimées auparavant. Chaque jour, plusieurs milliards de requêtes sont donc formulées pour la première fois par des internautes, et Google doit leur fournir une réponse. Difficile, à ce rythme, de réussir à suivre le mouvement en imaginant toutes les requêtes sur lesquelles vous auriez intérêt à vous placer.
L’homme qui murmurait à l’oreille des moteurs de recherche
Pour vous aider à vous placer sont apparus sur le marché de nombreux prestataires, depuis l’artisan du référencement, comme Olivier Levy, à la structure internationale aux consultants en costard-cravate et sourire Colgate, en passant par l’apprenti-sorcier qui vous garantit d’apparaitre en première place sur au moins 100 mots-clés (mais lesquels ?) ou la web-agency qui rajoute une ligne “référencement” à son devis, parce que ça fait bien, et qui une fois qu’elle vous a livré votre site full flash, s’empresse d’aller profiter d’une offre gratuite de référencement dans plus de 1.000 moteurs simplement en entrant votre URL dans un formulaire.
Sans oublier, bien sûr, que vous avez la possibilité de prendre en charge vous-même votre référencement, en suivant (ou pas) les nombreux conseils disponibles ici et là (je ne met pas de liens pour ne pas améliorer leur ranking, mais vous en trouverez facilement de nombreux, plus ou moins fantaisistes).
Pas facile de s’y retrouver dans cette jungle.
Un ami qui dirige une activité d’ameublement m’a raconté, il y a quelques mois, comment il avait choisi son prestataire à l’occasion de l’ouverture de son site de ecommerce. Il a simplement tapé dans Google le mot clé “référencement”, a éliminé les agences faisant de l’adwords (pas capable de se classer sur ce mot clé pourtant si important pour elles), et à consulté les 5 premières agences positionnées en résultat naturel.
A chacune, il a demandé leurs meilleures références et la date de démarrage du contrat. Ensuite, armé des statistiques Google Trends, il a comparé les résultats obtenus, et il a signé avec le prestataire ayant eu la meilleure influence sur le trafic de ses clients.
Si cette approche cartésienne était pleine de bon sens, elle n’a malheureusement pas eu les résultats escomptés. Aujourd’hui encore, il n’apparaît pas dans les 3 premières pages de résultats de Google, sur certains mots-clés pourtant majeurs pour lui. Et pourtant, son contrat lui a coûté plusieurs dizaines de milliers d’euros. Comment est-ce possible ?
The neverending story
Pour le comprendre, il faut connaître un peu mieux le référencement. Il s’appuie principalement sur 3 piliers :
Pilier n°1 : l’optimisation technique du site. On le sait, la clarté de rédaction du code des pages facilite la lecture par les moteurs de recherche. Quand à la structuration adéquate du contenu, elle facilite l’indexation. C’est le point le facile à règler, d’autant que nombreuses plateformes CMS ou Ecommerce intègre désormais une optimisation SEO native. A défaut, on pourra toujours relire quelques conseils simples sur la structuration des pages (comme dans ce PDF, extrait du livre 12 habits to Highly Effective Websites), jamais inutiles à connaitre ou à réviser.
Pilier n°2 : le contenu du site. Est-il besoin de préciser que le référencement porte avant tout sur le contenu des pages d’un site, et que par conséquent, sans contenu adapté, il n’y a pas d’issue possible ?
Pilier n°3 : La stratégie de moyens. Autrement dit, l’étude des algorithmes d’indexation des moteurs pour chercher à déterminer les critères ayant l’influence la plus significative sur le classement d’un site, et le déploiement de moyens en conséquence : pages satellites, backlinks, blogs…
Une structure externe de référencement peut vous conseiller (beaucoup) sur le pilier n°1. Elle peut vous conseiller (un peu) sur le pilier n°2. Mais ces deux éléments restent hors de son contrôle. En revanche, elle agit essentiellement sur le pilier n°3. Autrement dit, elle créé artificiellement un environnement destiné à valoriser votre site web pour améliorer son classement.
Or, les moteurs de recherche, au premier rang desquels Google, ont pour leitmotiv de lutter contre cette notoriété artificielle, justement parce qu’elle nuit à la réalité des résultats. Ce que cherche à faire un moteur de recherche, c’est identifier les pages les plus populaires (celles que les internautes préfèrent ou que les sites les plus influents conseillent) en éliminant celles qui trichent.
Et pour mener cette lutte, les moteurs modifient en permanence leurs critères de classement et leurs algorithmes, amenant régulièrement des sites à disparaitre dans les profondeurs du classement. Rien que l’année dernière, Google à apporté pas moins de 450 modifications à son algorithme ! Et les experts s’attendent à au moins 600 modifications en 2008, soit près de 2 modifications par jour !
Qui vous dit, dans ces conditions, que votre première place, acquise à prix d’or auprès d’un référenceur, ne sera pas dénoncée demain par Google ? Sûrement pas votre référenceur, car il ne connaît pas plus que n’importe qui les modifications qui vont survenir. Il ne pourra que constater, comme vous, le désastre, et s’en servir éventuellement pour imaginer de nouvelles stratégies… qu’il proposera à d’autres clients.
Faites du développement durable : optez pour le référencement éthique
Il y a pourtant une solution pour grimper dans les classements : avoir un site intéressant.
La manière “honnête” de progresser dans un moteur de recherche, c’est de proposer du contenu récent, mis à jour régulièrement, d’établir des liens pertinents vers du contenu externe, et d’en recevoir de tout aussi pertinents.
Un consultant en référencement vous sera très probablement utile pour auditer votre situation, et vous donner des conseils sur la structure de vos données. Il pourra vous aider à identifier des mots-clés, et benchmarker votre secteur. Mais n’en attendez pas plus. Si vous voulez vraiment progresser dans les moteurs de recherche, c’est un rédacteur qu’il vous faut. Quelqu’un qui connait bien vos produits, qui parle le même langage que vos clients. Quelqu’un qui produise du contenu intéressant sur votre thématique, et qui en fasse parler autour de vous, auprès des bloggers par exemple, qui sont toujours très prompts à établir des liens pertinents. Et si en plus il est astucieux, vous devriez sentir très vite les résultats.
Et pour très longtemps.
Cedric :: May.08.2008 :: Itinéraires :: 9 Comments »
Bonjour,
Pas inintéressant votre analyse, mais pas convainquante. Régulièrement on revoit fleurir ce genre d’analyse qui me paraisse typique d’une certaine maladie infantile du blogueur. En gros, produisez des contenus et Google fera le reste ! Malheureusement, je pense que Google est une machine très imparfaite (on le voit clairement quand on le ‘pratique’ tous les jours, non pas en tant qu’utilisateur mais en tant que référenceur).
Votre billet a inspiré mon article d’aujourd’hui (Le référencement a-t-il un avenir ?) que je vous invite à lire ici :
http://www.portailduweb.net/blog/?2008/05/08/96-le-referencement-a-t-il-un-avenir
Au plaisir de vous lire,
Fred.
Merci Fred pour votre visite et cet article intéressant.
Dans le fond, je pense que nous ne nous sommes pas tout à fait compris. Je l’avoue, ce n’était peut être pas très clair dans mon article. Je cherchais à opposer une approche “mécanique” du référencement (la machine = j’observe ses rouages et j’en déduis des tactiques de positionnement) à une approche “philosophique” du référencement (l’homme = je crée des contenus intéressants, que j’optimise pour attirer l’attention).
Et je pense que l’approche mécanique, encore prônée par de nombreux intervenants du secteur du référencement, n’a pas d’avenir. Certes, à court terme, elle peut avoir des résultats impressionnants, comme le démontre régulièrement les concours de référencement comme seocontest2008. Mais le référencement doit être mis en perspective dans le temps. Et l’évolution permanente des algorithmes, autant que l’évolution de l’expression des requêtes par les utilisateurs (deux données importantes que j’ai essayé de souligner) me convainc que la meilleure solution reste de produire du contenu de qualité, meilleure façon d’attirer les backlinks pertinents à long terme.
Le référencement est une notion dynamique. Et investir aujourd’hui 10.000 Euros dans une stratégie de référencement, sans savoir si demain le changement d’algorithme de Google ne précipitera pas mon site dans les profondeurs du classement est une stratégie très risquée.
En revanche, contrairement à ce que vous dites dans votre article, je n’oppose pas référencement et rédaction de contenu. J’oppose “l’agence de référencement intégrée” à un couple formé d’un rédacteur et d’un consultant en référencement (c’est différent d’un référenceur. Il y a celui qui explique comment et pourquoi, et celui qui affirme faire à votre place).
Le contenu et l’animation d’un site sont des préalables indispensables à un référencement réussi.
J’irais même plus loin : avec du contenu et une animation adéquate, je peux obtenir des résultats signifiants en référencement naturel, sans faire d’effort particulier de référencement. Les blogs le démontrent tous les jours.
Alors qu’en mettant en place une stratégie de référencement même poussée sur un site sans contenu et sans animation, je suis sûr de me planter à court ou moyen terme.
Mon conseil à un administrateur de site internet qui souhaite booster son trafic organique est donc celui-ci :
1. Commencer par choisir des outils “SEO-friendly”
2. Penser à son contenu, et à l’animation de son site dans le temps
3. Se faire conseiller régulièrement par un consultant pour optimiser le tout
Mais pas d’investir dans un contrat avec une agence de référencement qui vous garantit qu’elle a trouvé la martingale, avec une mécanique infaillible qui vous permettra d’être sur la première page de Google à chaque fois. D’abord parce que cette mécanique va s’user, probablement très rapidement, et que rien ne garantit que le prestataire saura maintenir ses résultats. D’autre part, parce que ces mécaniques peuvent s’avérer préjudiciable, surtout si le client n’est pas tenu au courant de ce qui est fait, et qu’il n’a donc pas la possibilité de corriger ou de réagir en cas de déclassement par le moteur de recherche. Enfin parce que ces dispositifs mécaniques ne sont valables que tant qu’on paye le prestataire, un peu comme les Adwords.
L’approche “humaine” du référencement reste donc pour moi largement supérieure à l’approche “mécanique”.
Et sur le fond, je pense que nous sommes d’accord, si j’en crois certains articles de votre blog comme celui sur les backlinks, ou la sortie de la sandbox.
Vous prenez bien comme précepte de départ qu’il faut des contenus d’une part (j’ajouterais que s’ils sont de qualité et frais, cela ne nuira pas au référencement, au contraire), et des backlinks d’autre part (pertinents et de qualité encore une fois). Et quel meilleur moyen (en rapport qualité/prix toujours, j’entends) d’obtenir des backlinks qu’en produisant du contenu que les internautes vont vouloir citer en référence, et vont donc établir des backlinks spontanés ?
Sans aucun doute le référenceur d’aujourd’hui et surtout de demain se doit d’être armé d’une bonne culture générale. Alors rédacteur ou technicien ? Les 2 mon cher Cedric !
Publier un contenu de qualité intéressant les internautes (et permettant par ex. de générer des liens naturels) n’est pas à la portée de tout le monde, mais sélectionner et surtout développer des outils SEF (search engine friendly) nécessite aussi un minimum de connaissances techniques, qui de plus évoluent évoluent dans le temps.
” “L’approche “humaine” du référencement reste donc pour moi largement supérieure à l’approche “mécanique”.” : tout à fait, mais les coûs ne sont pas comparables i.e. main d’oeuvre éduquée et qualifiée d’un côté vs. robots ou employés sous-qualifiés de l’autre.
En ce qui concerne l’article de Seobook cité plus haut, j’ai essayé d’en extraire la “substantique moelle” ici : http://blog.paradiseo.fr/importance-et-valeur-du-referencement-naturel,72.html
Je suis la voie que vous venez d’argumenter dans votre article à savoir, je publie mon blog http://lingerie.typepad.com, en rapport à mon activité: sous-vêtements, chaussettes et collants, je connais bien mon sujet et je ne fais que parler de mes produits et sur certain produits bien spécifique Legging, Anita 5075, …. J’apparais pratiquement en tête de liste google.
Je tiens à dire que je ne fais qu’argumenter sur mes produits je publie régulièrement.
Pourtant depuis 3 mois que je travaille dessus la partie commerciale de mon blog n’ a eue que trois clients!! http://lingerie.typepad.com/shop
je ne désespére pas .
je suis assez d’accord avec l’analyse de cette note et surtout sa conclusion!
Par ailleurs pour réagir au comentaire de grosgaby se positionner en quelques semaines sur un secteur concurentiel tel que la lingerie doit en faire baver plus d’un !!!!
En etant inconnu il y a quelques semaines sur le net vous avez deja des clients, de quoi vous plaignez vous!?
Anne
@Grosgaby : Merci de votre contribution. Attention toutefois à ne pas faire de raccourci trop rapide : l’objet de mon billet était de comparer deux solutions pour profiter des bienfaits du référencement. Pas de dire : ” faites du contenu et tout ira bien”.
Si je rapporte cela à votre cas, la question à laquelle je me proposais de répondre est : Combien auriez-vous eu de clients si vous aviez opté pour une autre solution de promotion de votre boutique ?
Je suis convaincu que vous avez opté pour la bonne solution en animant votre blog, et vous fournissez un gros travail, pour peu de résultats. Permettez moi quelques conseils pour essayer d’améliorer cela :
1. Tout d’abord, je pense que vous avez fait un mauvais choix en retenant la solution de Typepad pour administrer votre boutique. Ce n’est qu’une plateforme technique, adapté à un problème simple : permettre aux bloggers de monétiser leur trafic en vendant quelques articles. Ce n’est pas une bonne solution pour gèrer une vraie boutique. La navigation dans le catalogue n’est pas agréable, le tunnel de conversion n’est pas adapté… Sans investir beaucoup, allez jeter un oeil sur des solutions comme PowerBoutique ou Oxatis, vous trouverez des vraies solutions de gestion de boutique, incluant des fonctions marketing, pour des forfaits très raisonnables de quelques dizaines d’euros par mois. Prenez le temps de lire le dossier Wizishop sur les plateformes de ecommerce, et testez les 2 ou 3 solutions qui vous paraissent les plus intéressantes, vos clients vous en remercieront.
2. Avant de passer à l’animation du blog pour faire connaitre votre boutique, il y a d’autres moyens spécifiques au ecommerce pour faire connaitre votre boutique, comme les comparateurs de prix ou les sites d’avis de consommateurs. C’est l’avantage de solutions intégrées comme PowerBoutique, qui pourront vous en parler, et vous faire bénéficier de leurs partenariats, pour générer du C.A. rapidement.
3. Animer un blog, ce n’est pas seulement écrire du contenu. C’est aussi en faire parler, aider à sa diffusion. Avez vous remarqué comme il est difficile de trouver l’abonnement RSS sur votre blog, ce qui ne facilite sûrement pas la vie de vos lecteurs ? Savez vous que votre blog n’est pas inscrit dans Wikio, un des outils les plus utilisé dans la blogosphère française actuellement (dépechez vous d’aller corriger ceci). Avez vous des pings automatiques paramétrés sur votre blog ? Savez-vous qu’avec feedburner, vous pouvez proposer gratuitement un abonnement par email à votre contenu ? Pour répondre à toutes ces questions, je vous suggère vivement de commencer par lire cet article de conseilsmarketing.fr sur l’animation d’un blog pro. Impliquez vous également dans les commentaires, qui sont un des principaux indicateurs de la réussite d’un blog (j’en sais quelque chose, moi qui lutte ici même pour essayer de générer des commentaires amorçant un débat). Ne laissez pas des commentaires comme celui de Jacqueline Ndeby du 26/04 sans réponse.
4. Vous dites que vous ne faites que parler de vos produits. Je vous dis dans mon article “écrivez du contenu qui intéresse les gens”. Parlons nous vraiment de la même chose ? Certes, je suis content, grâce à votre blog, de savoir que le boxer Hom est fabriqué en microfibre meryl, mais est-ce que vous pensez que c’est suffisant pour que je souhaite m’abonner à votre blog, optimisant ainsi mes chances de devenir client chez vous ? Autour de votre thématique, il y a probablement mieux à faire. Un exemple ? Partez de cette page qui identifie qui buzz dans l’actu, choisissez un ou deux noms dont on parle en ce moment, et faites un article une fois par semaine sur “les dessous des peoples” en mettant des liens vers des images ou des articles que vous aurez trouvé sur internet.
Animer un blog pro, c’est comme aller à la pêche à la ligne. Quand le bouchon coule, il ne faut pas sauter sur l’épuisette. Il faut ferrer le poisson pour s’assurer qu’il est bien accroché, puis ramener doucement le poisson vers l’épuisette, sans quoi la ligne casse. Concevez l’animation de votre blog de la même façon : commencez par amorcer en donnant de la visibilité à du contenu intéressant votre cible (et non, il ne s’agit pas de votre catalogue), habilement réparti dans ses endroits de passage (Google et ?… la liste est longue), ferrez les avec des articles intéressant, amusant, ou autre, puis remontez doucement la ligne jusqu’à votre boutique.
5. Vous ditez être “pratiquement” en tête de liste de Google (déjà, le pratiquement en génant, parce que cela signifie qu’il y a du monde devant vous). Mais sur quels mots-clés ? Est-ce bien sur les mots clés que vos clients recherchent ? Parce que “Anita 5075″, il n’y a pas grand monde qui recherche ça dans Google. En revanche, il y a entre 18 et 22 personnes chaque jour qui cherche “soutien-gorge allaitement”. Ce sont 18 à 22 clientes potentielles pour vous. Malheureusement, vous n’apparaissez pas dans les 10 premières pages de recherche de Google sur ce mot clé. Pour remédier à cela, une seule solution : il faut que d’autres sites établissent des liens vers le votre. Les bloggers seront enchantés de le faire, si vous proposez du contenu intéressant (voir point 3). CQFD.
6. Comme vous le voyez en lisant cela, et comme l’a précisé Anne dans sa réponse, c’est une stratégie dans le temps. Comptez quelques mois le temps que cette stratégie montre son plein potentiel.
En espérant que cela vous sera utile.
@Cédric : Pour rebondir sur le point 1. de votre réponse, je suis d’accord il existe des solutions ecommerce.
Mais j’essaie de proposer autre chose , une autre façon “de faire du commerce”, un autre service aux clients (en FRance ce n’est pas notre fort…nous en sommes au tout début).
Pour exemple le blog shop de Lilli Bulle: http://www.lillibulle.com
que j’ai crée il y a 3 ans tout juste, à permis avec aucun budget d’augmenter le CA de la boutique physique de plus de 40% et depuis quelques mois le CA de la blog boutique de Lilli Bulle est même supérieur au CA de la boutique physique.
J’ai d’autres exemples de blog pro qui ont permis de créer du réseau et donc de développer l’activité.
Effectivement ce n’est pas l’outil idéal mais y en a t il?
J’ai essayé et je continue de travailler avec cet outil car cela permet au commerçant d’avoir la main sur son outil au moindre coût avec simplicité et de parler autrement de ses produits, de son métier…
Et pour cela il faut du temps: pour maitriser l’écriture web, comprendre ce qu’attend un client potentiel sur le net …
L’abonnement au blog rend addictif et est un format parfait quand on publie régulièrement (du contenu de qualité il en va de soit), quand on rentre régulièrement des produits…
Il permet de développer un réseau de manière très rapide …
Par ailleurs je suis à 200% d’accord avec tous les autres points!
Anne
je suis très content de suivre cette discussion, c’est un excellent moyen de voir ou sontmes lacunes je te remercie particulièrement Cédric pour avoir pris la peine de bien étudié mon blog. J’ai bien compris que mes articles slips doivent prendre une nouvelle dimension si je veux devenir vraiement pertinent, un grand merci.
bonjour
Votre analyse est très juste et pertinente.
Maintenant il faut du grain pour tous les poulets, il y a des techniques de ventes qui font appels à des classements pour les acheteurs SONCAS .
il faut donc un produit pour chaque type d’acheteur.
cordialement,