L’image est au coeur des préoccupations de l’entreprise d’aujourd’hui. Michel de Guilhermier, s’appuyant sur une déclaration du CEO d’Aston Martin, nous assène que les deux piliers de la gestion d’une marque aujourd’hui sont la gestion de l’image, et l’innovation produit.

Et pour être franc, je le rejoins parfaitement sur ce point. J’attends avec impatience la suite de sa démonstration sur le sujet, prévue pour être en deux parties, mais j’ai cependant un point de divergence avec lui : je vois ces deux éléments comme deux piliers majeurs de toute activité économique à l’heure actuelle, y compris le retail, même si effectivement il a des fondamentaux complètement différents de ceux d’une marque.

Je ne m’étendrais pas sur l’innovation, qui est spécifique à chaque secteur d’activité. Je remarque néanmoins que le retail se nourrit également d’innovation : innovation dans le sourcing de produits (allant jusqu’à la collaboration avec les marques pour la conception), innovation dans la mise en scène des produits, innovation dans la relation avec le client…

Quand à la gestion de l’image, c’est une thématique partagée par tous les acteurs de l’économie. Et le marketing est probablement un des domaines qui a été le plus bouleversé par le développement des outils de communication ces dernières années.

Quand on regarde l’histoire des grandes entreprises de distribution, elles se sont toutes développées soit parce qu’elles tiraient partie d’une zone de chalandise, soit parce qu’elles ont créé elles-mêmes leurs propres moyens de communication (les catalogues).

Quand aux marques, elles se sont développées soit en investissant des espaces médias limités, soit en investissant dans les réseaux de distribution.

Tous les cas précédents ont une chose en commun : le montant de l’investissement nécessaire. Il y a encore 10 ans, on pouvait établir des règles simples, parce qu’on fonctionnait en espace limité : chaque euro investi donnait accès à une certaine part de marché (ne serait-ce que par le fait qu’il limitait d’autant l’accès au marché de vos concurrents), et donc à un chiffre d’affaires plus ou moins prévisible selon que le produit était bon ou non.

Aujourd’hui, les règles ont changées.

- Nous sommes dans un espace où la prise de parole est illimitée.
- Nous fonctionnons avec des délais de réaction immédiats à l’échelle mondiale
- Nous ne contrôlons qu’une toute petite partie de la “conversation mondiale” et donc de l’image

Le principal effet de cette modification des règles du jeu est que la corrélation entre le budget dépensé et la part de voix obtenue s’amenuise. Il est possible aujourd’hui de trouver des dizaines d’exemples de marques qui dépensent des centaines de milliers d’euros en communication pour des résultats très peu probants, alors qu’à l’inverse, des petites sociétés sans moyen de communication vont voir leur message se propager à la vitesse de la lumière.

Et il y a une seule raison à cela : l’image.

J’ai trouvé amusant qu’une des premières réactions sur le billet de Michel nous dise : “tu oublies la satisfaction client”, alors que la satisfaction client est à mon sens un des premiers, pour ne pas dire le premier, paramètre de l’image d’une entreprise.

L’entreprise d’aujourd’hui doit modifier son focus principal. Hier, elle se concentrait sur ses niveaux de ventes, qu’elle faisait varier grâce à la publicité. Aujourd’hui, elle doit se concentrer sur son image, vérifier que l’on parle d’elle, nourrir sa communauté d’intérêt, et alors les ventes suivront (rappelez vous tout de même que l’innovation est aussi à prendre en paramètre ).

Je trouve tout à fait symptomatique de voir que ce qu’exprime Michel, avec ses mots d’entrepreneur, je le retrouve dans le discours d’Avinash Kaushik, web analyst, quand il nous dit que le premier KPI qu’il surveille, c’est l’avis de ses clients. Ils se situent chacun à une extrémité du processus économique, l’un alimentant le processus par des idées, des produits et des finances, et l’autre analysant l’ensemble des actions menées par l’entreprise, mais ils se retrouvent sur le même KPI : quelle image ont de moi mes clients, et comment puis-je l’améliorer ?

Finalement, les seuls qui sont un peu perdus dans ce schéma, ce sont les marketeurs, qui ne savent plus trop à quel saint se vouer

Et pourtant, quel bonheur d’être marketeur aujourd’hui, dans un monde où tout est possible, du moment que vous savez écouter votre client…

Cedric :: Jun.10.2008 :: Itinéraires :: No Comments »

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