La pub envahit tout. Toute les solutions sont bonnes pour se faire remarquer, même si cela nécessite de transformer des êtres humains en panneau publicitaire vivant.

D’ailleurs, vous aurez remarqué que moi-même, dans ce blog pourtant d’une objectivité sans faille, j’ai cédé, depuis quelques posts, à certaines grosses ficelles publicitaires concernant mes choix iconographiques. Vous me pardonnerez. C’est que tout est bon pour vous attirer, cher lecteur…

Les blogs n’y ont pas échappé, bien sûr. Mais depuis le départ, les relations entre la publicité et les blogs sont difficiles, parce que plutôt que de vouloir se montrer, la publicité a tendance à vouloir se cacher dans les blogs…

Explications (tentative au moins)…

Quelques années en arrière, les choses étaient simples pour les marques : il fallait faire passer de la publicité dans les médias. Comme il y avait peu de médias, avec de grosses audiences, les passages étaient chers. Les marques qui réussissaient à se le payer avaient de l’argent, donc c’était de bonnes marques avec beaucoup de clients.

Facile.

Mais tout change. Le nombre de médias a augmenté considérablement, sans compter ce satané internet qui a piqué du temps de cerveau disponible. Le nombre de marques a également explosé, cherchant au passage des moyens originaux de se faire valoir : marketing direct, street marketing, guerilla marketing… Et c’est ainsi que le paysage publicitaire est devenu une véritable foire d’empoigne que nous subissons au quotidien.

Au point que l’impact de la publicité sur la consommation s’est fortement érodé. Bien sûr, la publicité (et le marketing) à toujours une influence forte dans la construction d’une marque, mais elle n’est plus suffisamment déterminante pour les comportements de consommation. Ce qui est fâcheux dans nos sociétés prônant la croissance à tout prix.

Genèse de l’homme e-hamburger (parce que e-sandwich, ça fait has-been…)

Heureusement pour nous, de grands esprits de ce monde ont étudié cette baisse d’influence, pour tenter d’en comprendre les raisons, et surtout, de découvrir les nouvelles méthodes d’influence. Ils en ont conclu que c’est vous et moi, cher lecteur, qui sommes les supports publicitaires du futur.

Le peuple est devenu plus exigeant. Il veut du vécu, du réel. Il veut faire de bonnes affaires. Il veut en avoir pour son argent. Dès lors, si la publicité permet de faire connaître un produit ou une marque, elle ne permet plus d’emporter la décision de consommation. Parce que le consommateur veut valider son choix auprès de sources neutres et objectives.

C’est là qu’intervient le fameux réseau social, ceux vers qui on se retourne pour parler de nos décisions d’achat (entre autre) pour avoir leur avis, parce qu’on sait qu’ils n’ont pas d’intérêt (au sens pécunier du terme, parce qu’au sens sociologique, c’est une autre paire de manches…), donc que leur avis restera objectif.

Cette recherche de la vérité vraie n’est pas nouvelle. Elle avait déjà fait le succès de la Mère Denis en son temps. Mais ce qui est nouveau, ce sont les moyens de prise de parole pour les marques. Ainsi est né le marketing social, dont l’objectif est de faire entrer les marques dans les conversations, de donner envie à ceux qui connaissent d’en parler à ceux qui ne connaissent pas. Bref, de transformer chacun de nous en panneau publicitaire.

Problème : il faut 10% de croissance minimum, et le consommateur ne va pas aussi vite que ce que souhaite les agences marketing à se transformer en support publicitaire. Hop hop hop, il faut accélérer le mouvement…

Le blogger, demi-dieu du marketing

Heureusement, il y a les bloggers, qui sont des demi-dieux pour leur réseau social, c’est bien connu. Le blogger est une vraie personne, qui parle avec de vrais mots, et dont l’influence dépasse le cadre de la boulangère et du coiffeur. Potentiellement, c’est donc un très fort accélérateur pour la diffusion d’un message “marketing 2.0″. Le rêve pour les agences…

Mais si les marques s’intéressent aux blogs, ce n’est pas pour faire de la publicité. Au contraire, ce qu’elle cherche en investissant les blogs, c’est justement à sortir de la sphère de la publicité, pour rentrer dans celle de la communication d’influence. Elles veulent que les bloggers disent à leurs lecteurs ce qu’il dirait à leur frère ou à leur collègue de bureau.

Surgit alors un gigantesque conflit d’intérêt :

D’un côté, les marques ne souhaitent pas que leur présence apparaissent comme de la publicité. Au contraire, elle font tout pour masquer leur présence, et faire comme si le blogger avait spontanément décidé de prendre la parole. De l’autre, les lecteurs qui ne veulent pas que le blogger trompe leur confiance et qui souhaitent qu’on leur indique si la prise de parole a été spontanée ou non.

Et ce débat ne porte pas seulement sur les billets sponsorisés, mais également sur les liens (Google faisant également office d’intermédiaire neutre) avec des systèmes comme Inlinks, qui vont perturber à la fois les contenus des blogs et les index des moteurs.

Lisez le blog de Paul et Mickey

Chacun a plus ou moins son avis sur la question. Certains sont complètement contre, d’autres sont ouvertement pour, et moi… je suis au milieu.

En fait, je crois que c’est un débat un peu stérile parce que toute forme de communication est forcément influencée d’une manière ou d’une autre (et c’est loin d’être limité au blog). Qu’une marque donne 500€, ou un Iphone (faut bien essayer le produit pour en parler), ou une invitation à une dégustation de grands crus (oui, oui, j’ai les noms…) pour attirer l’attention de bloggers, c’est du pareil au même.

D’autre part, appréciant particulièrement tout ce que m’apporte la blogosphère, je me dis que tout ce qui peut contribuer à faire vivre et à développer ce média gratuit est bon à prendre. Et des solutions de monétisation d’influence (plus que de trafic) apportent une pierre de plus à cet édifice.

Personnellement, si je dirigeais une régie de blogs, je pense que je proposerais deux offres :

• Une offre “publicité”. On se met dans le cadre d’une obligation de résultat, et on insère un billet positif avec un certain nombre de mots et avec les liens qui vont bien sur le produit, en y ajoutant la mention “billet sponsorisé” ou “publicité” (ça ne fait pas beaucoup de différence)
• Une offre ‘influence”. Là, on serait dans le cadre d’une obligation de moyens. La régie ne vend pas un billet, mais une prestation : le temps que le blogger va passer à s’intéresser au produit ou à la marque. Libre à lui ensuite de ne rien faire, de descendre le produit, ou d’être dithyrambique. Mais plus besoin de mention particulière pour introduire le billet.

Portez du Look-Zippy !

Avec une telle offre, les bloggers pourraient y trouver leur compte, en fonction de leur opinion personnelle.

Quand aux marques, elles disposeraient d’options stratégiques différentes, en fonction de leur degré d’ouverture. Et peut être se rendront-elles comptent qu’il n’y a pas forcément besoin de mettre de l’argent pour qu’on s’intéressent à elle. Il suffit souvent qu’elles démontrent leur ouverture, leur sens du client, leurs valeurs pour que spontanément on ait envie de parler d’elles.

Pour moi, c’est notamment le cas d’une toute nouvelle marque de tee-shirt créatif et bio-équitable : Look Zippy. Vous connaissiez le site. Benoit a été plus loin en créant sa propre marque. L’arrivée de cette marque symbolise pour moi toutes les qualités d’entrepreneur de Benoit, qui déploie une énergie phénoménale au service de son projet, mais également toutes ses qualités d’homme, qui l’ont conduit vers un produit éthique quand il aurait été 1.000 fois plus simple de faire “comme les autres”.

J’ai rencontré Benoit grâce à ce blog, je n’ai pas d’action chez Look-Zippy, je paye mes tee-shirts au prix normal. C’est donc bien en toute objectivité, et uniquement sur les signaux qu’envoie cette marque que je décide spontanément d’en parler à mon réseau social.

(Quoi que, Benoit, tu m’as offert une bière il me semble… Ca m’oblige à mettre lien sponsorisé dans le titre ça ? ).

Longue vie à Look Zippy !

et à la communication d’influence…

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Cedric :: Nov.21.2008 :: Itinéraires :: 2 Comments »

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