Le ciblage comportemental sur internet n’est pas une invention nouvelle. Je ne saurais dire à quelle date Amazon a commencé à en faire, mais je me souviens très clairement d’un de nos concurrents, Alaxis.com, qui en 1999 avait déjà mis au point un système de “radar communautaire” pour établir statistiquement des recommandations aux consommateurs.

Un modèle qui, s’il avait permis de lever un peu plus de 7 millions d’euros en pleine bulle internet, n’avais pas vraiment soulevé l’enthousiasme des internautes de l’époque, entrainant la fermeture de la société un an à peine après sa levée de fonds.

Dix ans après, ou presque, qu’y-a-t’il de nouveau dans le domaine ?

Pas grand chose en fait. La publicité s’est emparée du modèle pour l’adapter, non sans soulever de nombreuses questions quand aux méthodes de collecte des comportements justement, mais on reste tout de même bien loin de l’explosion annoncée.

Quand à ses applications dans le e-commerce, le fameux “Les clients ayant acheté cet article ont également acheté…” d’Amazon (qui continue de me faire rire régulièrement. Voir ci-contre le dernier exemple en date) a été copié sur un nombre incalculable de sites, sans jamais s’avérer vraiment déterminant dans le processus d’achat (tout du moins, pas de le mien mais vous avez peut-être une opinion différente).

J’avoue avoir passé beaucoup de temps à réfléchir sur le sujet, persuadé, comme beaucoup, qu’il y avait là une opportunité déterminante pour internet, une killer app en devenir. Mais après m’être torturé l’esprit dans tous les sens, après avoir fouillé dans toutes les expériences, après avoir essayé d’imaginer le web 3.0 dans lequel internet s’adapte à l’internaute, et non le contraire, j’en suis un peu revenu. Je crois même que le marketing comportemental a tout de la fausse bonne idée.

Clarice Starling vs la longue traîne

Tout d’abord, l’analyse comportementale est forcément biaisée. Il y a un effet de masse critique que seuls quelques très grands acteurs comme Google, Amazon ou Wikipédia ont atteint. Mais en dessous de cette masse critique, l’analyse comportementale tient plutôt de la divination. Certes, les statitistiques peuvent atteindre un certain niveau de crédibilité, dès lors qu’elles s’appuient sur un échantillon représentatif de population. Mais qui vous dit que les 10.000, 100.000 ou même 1.000.000 de clients de votre site internet constitue un échantillon représentatif de population, et pas une certaine communauté qui s’est cristallisé autour de votre offre parce qu’elle lui convenait ?

En outre, les comportements humains sont extrêmements difficiles à modéliser, peut être plus encore aujourd’hui, à l’heure de la mondialisation et d’internet qui ont libéré nos accès à des expériences et à des cultures très diverses. Y compris en terme de consommation. Je n’ai pas fait l’exercice réellement, mais si je devais modéliser ma propre consommation, en comparant l’ensemble des produits que j’achète avec le niveau de vente des dits-produits, je pense que j’arriverais à quelque chose comme cela :

Une forme bien connue n’est-ce-pas ? Si je reprends mes achats du week-end, on y trouve :

• le DVD de “Bienvenue chez les Ch’tis” à l’extrémité de la zone rouge.
• Une polaire chez Décathlon, probablement en zone rouge aussi.
• Un costume rayé (une première pour moi! je me dévergonde) au Club de l’Homme, parce que j’ai découvert que ma boutique préférée avait fermé. On entre dans la zone orange.
• 2 tee-shirts chez Look-zippy
• 1 kg de lentilles blondes de Saint-Flour sur Testadaz.com, tout au bout de la zone orange.

Je souhaite bon courage aux profilers des agences de pub pour analyser les raisons qui m’ont poussées à ces dépenses, ainsi qu’au choix des enseignes dans lesquelles j’ai dépensé mon argent .

Le marketing comportemental me dit quoi ?

En gros, que d’après l’analyse de mon profil, on ne va plus me proposer que des publicités et des produits qui sont en zone rouge, pour optimiser les chances que je consomme. Le marketing comportemental, c’est un peu comme un avocat qui déclare ne défendre que des victimes innocentes.

Cela pose, à mon sens, deux problèmes :

- D’une part, il y a un effet non négligable de cannibalisation, exactement de la même manière qu’un annonceur payant des adwords pour un mot-clé sur lequel il est en première position organique. En gros, cela amène à me faire de la publicité pour des produits que j’aurais acheté de toutes façons.

- D’autre part, cela va à l’encontre de ce qui fait la richesse d’internet, à savoir ouvrir le champs des possibles à l’infini. Et je choisis justement les sites qui me permettent de découvrir d’autres horizons. A terme, si un site ne me permet plus ces découvertes, il est probable que je change de site.

Ah, si Christophe Colomb avait eu un GPS…

A mes yeux, le marketing comportemental, c’est comme de mettre un GPS dans les mains de Christophe Colomb. Il trouve la route des Indes et ramène des épices, remplissant ainsi sa fonction initiale. Fin de l’histoire. Mais il ne trouve pas l’Amérique.

Or c’est justement le rôle de la publicité et du commerce, de vous faire découvrir l’Amérique à chaque fois, de vous faire acheter des produits auxquels vous n’auriez même pas pensé, de vous donner envie, de vous rendre heureux d’avoir dépensé votre argent…

Sony a fait du marketing comportemental pour concevoir sa dernière console : ils ont établi le profil type du gamer, ont organisé des groupes de réflexions avec des tas de gamers pour entendre leurs désirs, et ont conçus une machine de guerre, très chère à produire.

Nintendo est parti complètement à l’envers, en se posant une seule question : “pourquoi les gens ne jouent pas plus que cela ?”. Et ils ont répondu à cette question de merveilleuse manière avec la Wii (normalement, c’est là que vous comprenez mon titre et ma photo), un succès phénoménal qu’aucune étude de comportement n’aurait pu prévoir.

A mon sens, le principal problème du marketing comportemental d’aujourd’hui est qu’il est product-centric, alors que la tendance actuelle est au user-centric. La réflexion de Nintendo part de l’utilisateur et non du produit.

La difficulté du user-centric est qu’il nécessite des interactions permanentes avec l’utilisateur, et ne peut donc être automatisé par des statistiques. J’ai personnellement découvert le marketing social “user-centric” à travers un site créé par un développeur belge, Fred Nanson, que j’ai eu la chance de pouvoir racheter en 2004 (malheureusement depuis, pour diverses raisons, l’exploitation de ce site n’a pas été poursuivie par les acquéreurs de ma société).

Mais ceci est une autre histoire. Je reviendrais dans un prochain billet sur l’intérêt du modèle qu’avait créé Fred, que je n’ai jamais retrouvé dans un aucun projet “communautaire” actuel.

Tags: communauté, ecommerce, marketing, web 2.0

Cedric :: Nov.10.2008 :: Itinéraires :: No Comments »

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