Pourquoi le community manager NE DOIT PAS faire partie de l’entreprise
Plus le temps passe, et plus le contenu accessible par mon flux Viadeo devient intéressant je trouve. Il y a quelques mois encore, on y voyait surtout les nouvelles mises en relation, mais désormais, beaucoup d’intervenants y publient du contenu de qualité.
Ce matin, je suis tombé sur un article de Cédric DENIAUD intitulé : “pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise“. Article fort intéressant au demeurant, et présentant de nombreux arguments, mais qui commence par une assertion avec laquelle je ne suis pas d’accord :
Pour autant, dans l’idéal, tout le monde s’accorde sur : “Le community manager doit faire partie de l’entreprise”.
De mon point de vue, étant pourtant d’accord avec les objectifs du community management tels qu’exposés par Cedric, je pense exactement l’inverse quand à la position idéale du community manager, et je vais essayer d’expliquer pourquoi.
Le community management, ce n’est pas de la communication, c’est de la relation. Cette phrase est également tirée de l’article de Cedric DENIAUD, et j’y adhère complètement.
De la relation. Cela signifie qu’il doit y avoir un échange entre le community manager et les membres de la communauté qu’il anime. Et un échange doit être équilibré pour être efficace et crédible. Et pour être équilibré, il faut que le community manager ait la même latitude de prise de parole que le membre de la communauté. Ce qui n’est pas possible si le community manager est salarié par la marque.
Le community manager doit être en mesure d’échanger avec les mêmes arguments que le client, par exemple pour comparer les attraits d’une marque ou d’un produit par rapport à la concurrence. Il doit être capable d’autant d’objectivité (et de subjectivité) qu’un client lambda. Le meilleur exemple de community management réussi et qui illustre l’intérêt de cette objectivité est celui que j’avais ramené il y a quelques années de l’utilisation de la plateforme Wengo par PriceMinister. Jamais un salarié de PriceMinister n’aurait pu conseiller à un client potentiel d’aller vendre son produit sur Ebay. Pourtant, dans le cas exposé, c’était le bon conseil à donner.
Seul un intervenant externe peut avoir la liberté de parole nécessaire à un community management efficace et crédible.
Mais ce n’est pas le seul argument en faveur de l’externalisation du community management.
- Le community management est un processus déstructuré, souvent incompatible avec les rythmes de fonctionnement d’une entreprise. Pour être un bon community manager, il faut passer beaucoup de temps à suivre les tendances, écouter ce qui se dit, bref, surfer sur le web, parfois sans aucun rapport avec le sujet initial, participer aux conversations dans les mêmes créneaux horaires que les clients, utiliser les mêmes supports que les clients… Pas facile par exemple d’expliquer qu’on veut “encadrer” l’usage de Facebook sur le lieu de travail, ce qui arrive pourtant dans beaucoup d’entreprises à juste titre, et d’avoir dans le bureau d’à côté, une ou plusieurs personnes qui passent leur journée dessus.
- Le community manager doit être un fan enthousiaste de la marque ou des produits, ce qui n’est pas forcément le cas des salariés. Et on ne rend pas quelqu’un enthousiaste juste en le lui demandant ou en le rémunérant. Il faut que le community manager ait fait lui-même librement le choix de la marque et du produit, avec les raisons et les arguments qui lui sont propres, pour ne pas avoir à se forcer pour les soutenir.
- Le community management ne s’apprend pas, de même qu’il n’y a pas d’école pour apprendre les relations humaines. On peut trouver des recettes pour lutter contre la timidité, mais les cas sont rares ou une personne n’ayant pas le sens du relationnel se découvrira soudain un charisme exceptionnel avec des leçons. J’ai vu nombre d’entreprises ou de collectivités décidées à prendre en main leur community management en additionnant les ressources disponibles en interne. Mais le community management n’est pas qu’une question de temps ou de main d’oeuvre. Il faut avoir le feeling.
- Le community management ne doit pas forcément se limiter à la marque ou aux produits. Car quel est l’intérêt pour une marque de faire du community management ? Echanger avec ses clients ? C’est ce que l’on appelle le service client. On peut apprendre à le faire sur Facebook plutôt que par téléphone, mais ça ne modifiera pas la face du monde. Au plus, on peut en espèrer un petit effet viral, mais largement insuffisant pour inciter une entreprise à investir lourdement dans les médias sociaux. Le community management changera de dimension lorsqu’il deviendra un outil majeur de conquête et de fidélisation. Si je suis un vendeur de chaussures, mon community manager doit savoir m’animer des outils à ma marque, qui regrouperont mes clients. Mais il doit aussi savoir allez prendre la parole sur le groupe “J’aime les chaussures”, ou le forum chaussures d’Aufeminin.com, ou encore plus loin sur les groupes de fans de jogging si je vends des chaussures de running… Si je suis un vendeur de lessive, j’ai peut-être intérêt à échanger sur des communautés rugby ou moto-cross (combat de boue est un peu plus confidentiel
) parce qu’ils feront de parfaits ambassadeurs pour mes produits. D’où encore une fois l’intérêt qu’il soit un enthousiaste de la marque, mais aussi de l’usage qu’il fait des produits. - Avoir un seul community manager est dangereux. Un community manager peut s’essoufler, changer d’avis, ou simplement ne pas être en mesure d’échanger dans de bonnes conditions avec un client. Les femmes et les hommes ne sont pas sensibles aux mêmes arguments par exemple. Si vous choisissez un community manager masculin, il risque de ne pas trouver les bons arguments pour parler aux dames (ou aux hommes, tout dépend du sujet …). Le community management doit ressembler à vos clients, parce que ce qu’il recherche, c’est l’avis de leurs pairs, pas celui de la marque. De plus, le community management met en relation deux personnes (et pas une marque et une personne, ça, c’est le rôle de la pub). Cela personnalise fortement la relation, mais induit le risque qu’un jour la marque ne soit plus d’accord avec la personne qui la représente. D’où l’intérêt d’avoir plusieurs cordes à son arc.
- Le community management coûte cher. On l’a vu, le community management requiert des compétences très particulières. C’est un job à temps plein, qu’il faut être en mesure d’assumer. Plus encore si l’on choisit d’avoir plusieurs community managers.
L’ensemble de ces éléments m’amène à une seule conclusion : l’internalisation du community management est un non sens économique et social.
Evidemment, on trouvera facilement des exemples démontrant le contraire. Si je m’appelle Apple ou Coca-Cola, j’ai largement de quoi monter une cellule de community management en interne. Mais le gros du business attendu sur le community management n’est pas là, mais sur les centaines de milliers d’entreprises dans le monde qui n’ont ni cette notoriété ni cet attrait pour le public.
Alors comment aborder son community management ?
Pour moi, la première source potentielle de community managers, ce sont les clients. C’est là qu’il est le plus simple de trouver des ressources disponibles, enthousiastes, nombreuses, et qui accepteront de jouer le jeu moyennant des rémunérations plus adaptées, simplement parce qu’elles n’auront pas à se forcer pour devenir ambassadeur d’un produit qu’elles utilisent déjà. Je suis un fan d’Android, j’ai payé mon téléphone, je m’amuse à tester beaucoup d’applications, et le gros du trafic de mon blog se fait sur le seul article que j’ai écris au sujet des applications indispensables sur Android. Si demain, Google me propose des avantages (béta-tests, réductions, cadeaux…) pour aller un peu plus loin dans ma production de contenu, je le ferais avec plaisir. Et je pourrais très facilement expliquer à quelqu’un pourquoi j’ai préféré Android à l’Iphone, avec mes arguments, et sans avoir à lire un communiqué de presse. Je ne connais pas une marque ou une entreprise qui ne soit pas en mesure de trouver dans ses clients des vrais fans.
Le bémol est qu’il faut que les clients soit capables d’être des community managers, qui aient les compétences nécessaires pour animer et structurer. Et c’est loin d’être évident. Pour savoir s’il y en a, il faut sonder sa base client, échanger avec eux, et voir leur activité sur les médias sociaux.
Si on ne parvient pas à en identifier, il y a toujours la solution d’aller chercher sur internet des bloggeurs ou des animateurs de groupes qui fonctionnent bien et qui sont sur une thématique proche. Par exemple, si je travaille sur l’aménagement intérieur (coucou Marc ), je peux aller solliciter leblogdeco.fr ou mademoiselledeco.com pour voir s’ils seraient intéressés pour travailler avec ma marque. Ce sont des gens qui ont démontré leur capacité à créer du contenu intéressant, à structurer une communauté, à échanger, et qui pourraient accepter d’en faire un peu plus sur ma marque.
Il y a, sur le web, et sur les médias sociaux, tout ce qu’il faut pour organiser un community management pertinent. Il faut juste prendre le temps de s’en occuper. Et là, les agences auront un rôle à jouer, puisque c’était aussi une des interrogations de l’article de Cedric DENIAUD. Celles qui auront compris ça pourront prendre une place de “Social Media Manager” auprès des marques, en proposant d’organiser les points de rencontre entre les marques et leurs community managers. Le Social Media Manager peut être un poste interne, mais il requiert une implication plus ponctuelle. Economiquement, cela peut donc être parfaitement justifié de fonctionner avec une agence qui interviendra régulièrement, sans pour autant en faire un coût fixe pour l’entreprise.
Si vous avez 38 minutes devant vous, je vous invite en conclusion à regarder cette vidéo de l’Office du Tourisme de Montréal, qui a délégué son community management à 5 bloggers pendant un an (par l’intermédiaire de son agence), et qui a obtenu d’excellents résultats :
Anik Decoste et Emmanuelle Legault – Tourisme Montréal: Une stratégie 100% Web from Infopresse on Vimeo.
Cedric :: Apr.09.2010 :: Itinéraires :: 13 Comments »
[...] This post was mentioned on Twitter by Sofiene El Kebir, Cedric Mallet. Cedric Mallet said: Ma réponse à l'article de C.Deniaud : Pourquoi le community manager NE DOIT PAS faire partie de l’entreprise http://bit.ly/99pTzI [...]
Article à buzz
Je suis par contre absolument d’accord avec Cédric et absolument pas d’accord avec ton point de vue
Pour reprendre point par point :
La liberté de parole du community manager :
La mise en place d’une stratégie d’écoute et de dialogue doit s’accompagner d’une stratégie cohérente en termes de transparence, c’est indispensable.
Le community management est un processus déstructuré :
Pareil, une société qui veut s’impliquer sur les médias sociaux doit y mettre les moyens. Et ça passe soit par des créations de poste, soit, et c’est mieux à mon avis, par des aménagements des emplois du temps de certains managers qui feraient de bons community managers.
Le community manager doit être un fan du produit
D’une part toutes les boites ont des fans en interne (sinon c’est que le produit ne pourra jamais avoir de fans, ou alors que le recrutement est mauvais, ce qui est un autre sujet), et d’autre part, au delà de la passion, il faut de la crédibilité. Une personne qui bosse depuis longtemps sur un produit, sur une marque a cette crédibilité, il est reconnu comme un expert dans son secteur.
Il y a beaucoup plus de chances de trouver un fan du produit en interne que dans l’agence qui gère le budget. Ou alors il faut choisir le prestataire sur ce seul critère, et c’est très risqué.
Le community management ne s’apprend pas :
Là encore, chaque boîte a en interne des personnes qui ont un bon sens du client, une bonne connaissance de la cible et ses usages… Sinon c’est un gros problème de recrutement. Et la connaissance des supports s’acquière très simplement, c’est loin d’être le point le plus complexe.
Le community management ne s’arrête pas à la marque et à ses produits :
Encore une fois tu pars du postulat que les compétences nécessaires au community management ne peuvent venir que de l’extérieur. C’est faux. Un community manager en interne a plus de chances de connaitre les usages de la cible, les influenceurs, les points de rendez-vous les codes… qu’une personne en externe. Il baigne dedans toute l’année.
Avoir un seul community manager est dangereux & le community manager coûte cher :
Je réponds à ces deux point qui se rejoignent. La marque a tout intérêt à motiver ses employés à aller à la rencontre de la communauté, même si l’ensemble est chapeauté par une personne. Et ça coûte bien moins cher d’avoir plusieurs community manager en interne que plusieurs en externe…
Aller chercher un community manager dans les clients :
Il ne faut pas confondre community manager et membre de la communauté. Certes il faut faire participer les clients, les fidéliser pour en faire des ambassadeurs de la marque… Mais ça n’en fait pas pour autant des community managers, et ils ne remplaceront jamais un community manager qui bosse pour la marque, ne serait-ce que pour prendre des décisions de service après-vente, pour remonter efficacement des insights consos…
Pour conclure, je dirais que pour une entreprise qui n’est pas prête à vraiment se lancer dans les médias sociaux (pas de volonté de transparence, pas de volonté d’y consacrer du temps…) la solution externe est la meilleure. Mais le résultat sera à l’image de l’engagement de l’entreprise : médiocre.
Par contre, une entreprise qui veut vraiment s’engager, à la hauteur de l’engagement qu’ils demandent à leurs fans, doit impérativement avoir des ressources de community management en interne. Quelques exemples : Scott Monty chez Ford, Jean-Yves Couput (Marketing Manager US) chez Salomon…
L’objectif, et c’est un sujet qui me tient à cœur, c’est que le community manager deviennent un “Community leader”. Et seul une personne interne à l’entreprise peut avoir la volonté et les capacités à devenir un vrai leader de la communauté.
Salut Jean.
Merci pour ta contribution. Attention à la confusion, je m’appelle également Cédric. A lire ton introduction, j’ai presque cru que tu étais d’accord avec moi
. Tu ne l’es pas, tant mieux. C’est en confrontant les avis qu’on arrivera à faire progresser la réflexion. Il y a des choses très intéressantes dans ce que tu dis, mais également beaucoup de choses avec lesquelles, tu t’en doutes, je ne suis pas d’accord.
Si je raisonne d’un point de vue purement intellectuel, le community manager est censé être mon nouvel interlocuteur avec la marque, celui qui me conseille d’acheter X plutôt que Y. Il y a quelques années, c’était les stars de cinéma ou du sport qui me conseillait dans les pubs, et aujourd’hui, parce que j’ai besoin de m’identifier à celui qui me parle, on remplace l’interlocuteur (la star est remplacé par le Community Manager) et le canal (la télé est remplacée par Facebook), mais on repart sur le même modèle ? Je n’y crois pas. Scott Monty n’a pas plus d’influence sur moi quand il me dit d’acheter une Ford que Mimie Mathy quand elle me dit d’acheter du Décolor Stop. Et pourtant, vous avez vu à quel point elle essaye de se mettre à ma portée : “Ah, non, moi je ne fais pas de pub…” – mais comme je vois ça dans une pub, je me dis que ça démarre par un gros mensonge, le reste sera du même acabit.
Je crois que le mouvement social qui amène à la nécessité de Community Management est beaucoup plus profond que ça. Une vraie rupture s’est créée dans la confiance entre les marques et le consommateur, et le consommateur cherche de nouveaux repères, et il les cherchent proches de lui. Il va faire confiance soit aux gens qui sont dans son réseau social, soit aux gens (bloggers, journalistes…) qui ont démontré leur expertise et l’indépendance de leur pensée.
Le consommateur ne se sent pas plus proche de quelqu’un parce qu’il twitte ou parce qu’il publie sur Facebook, mais parce qu’il parle comme lui, pense comme lui ou achète les mêmes produits que lui… Il veut être conseillé par quelqu’un d’indépendant et de crédible, qui lui donnera le bon conseil adapté à lui, consommateur.
Si l’on considère que le Community Manager doit faire partie de l’entreprise, il n’a donc plus aucune objectivité par rapport à la marque qui le paye, et ne va plus donner un consommateur un conseil adapté à son besoin, mais un conseil dans l’intérêt de la marque. Il n’est donc pas l’interlocuteur que le consommateur recherche. CQFD. Tout au plus, il devient un service client “moderne” et ouvert (ce qui n’est pas mauvais en soi, ce n’est pas ce que je dis).
Alors tu me dis que cela se règlera par la mise en place d’une “politique de transparence” dans l’entreprise. Je n’y crois pas une minute parce que :
- La “transparence” ne se décrète pas. Une organisation a une forte inertie, et ce n’est pas parce que le patron dit “il faut être transparent”, que tout le monde se met en ordre de bataille. Et il faudra beaucoup de temps aux entreprises existantes pour évoluer vers des modèles plus ouverts et plus transparents.
- Ce n’est pas un problème de transparence. Une entreprise ne raisonne pas comme un individu. Elle n’existe pas pour défendre des valeurs. Une entreprise n’a qu’un seul objectif : gagner de l’argent. Tout le reste n’est que du luxe que l’on peut s’offrir dès lors que l’objectif 1 est rempli. Quel que soit le niveau de transparence de l’entreprise, elle n’a donc qu’un seul leitmotiv, trouver des clients. Et tout ce qui est marqué du sceau de l’entreprise doit être tourné vers cet objectif, Community Manager y compris.
Essayons de raisonner comme une entreprise. Une entreprise ne raisonne pas en valeur mais en Opportunités/Risques (les fameuses SWOT analysis). Il n’y a que deux raisonnement qui peuvent me conduire à investir dans le community management (et au final, c’est bien ce que nous cherchons tous, à trouver la martingale qui fera investir les entreprises) :
- Soit j’ai un risque de gagner moins d’argent si je n’y vais pas,
- Soit j’y vois une opportunité de gagner plus d’argent.
A quoi sert un community manager ? A générer de la présence à l’esprit pour la marque, et à gèrer des situations de crise. Pour reprendre l’exemple de ce qui s’est passé avec Nestlé récemment, je ne crois pas qu’un quelconque Community Manager, quel que soit son talent, aurait pu éviter le mouvement qui s’est créé. Au mieux, il aurait servi de tête de turc. Ce qu’attendait la communauté, c’était un mouvement de l’entreprise toute entière, par rapport à l’utilisation de l’huile de palme. Et ça, n’importe quel stagiaire ou agence de CM aurait pu le faire remonter auprès de la direction de Nestlé.
Et même en admettant que Ford, pour reprendre ton exemple, ai mis la main sur la perle rare, le CM qui va être en mesure de contrôler les crises, de faire de la présence à l’esprit intelligente auprès d’une énorme communauté d’acheteurs automobile. Vu que Scott est une perle rare, il doit coûter cher. Ford investit pendant 3 ou 4 ans 0,5 million de dollars sur la tête de Scott pour qu’il structure la communauté, rassemble les fans, comprenne ce qu’ils attendent… Et quand Ford a investi 2 millions de dollars sur la tête de Scott, deux questions majeures apparaissent pour Ford :
- Est-ce que l’activité de Scott va permettre de générer au moins 2 millions de dollars de marge (et pas de chiffre d’affaire !)
- Est-ce que GM ne risque pas de venir débaucher Scott, en lui proposant 0,6 million de dollars de salaire, et mettre ainsi la main sur ses 40.000 followers, son influence et surtout sa compréhension de la communauté.
Cela représente deux très gros risques pour l’entreprise. Et cela explique qu’elle ait des scrupules à investir dans ce domaine.
Pour que les entreprises se mettent à investir massivement dans le CM, il faut supprimer ces risques, et même voir le community management comme une position offensive, qui va permettre de gagner des marchés, qui va faire que pour un euro investi en CM, on se retrouve avec X euros de CA à la fin de l’année.
Jusqu’à présent, on n’envisage le CM que géré par un individu vers une grosse communauté. Or, plus une communauté est importante, moins ses membres ont de points communs. Par conséquent, l’influence de la communauté diminue avec sa croissance en taille. Plutôt que de raisonner sur une seule grosse communauté regroupant tous mes clients et mes prospects, je crois qu’il y a une voie à explorer dans le CM de micro-communautés, sur un modèle de long tail :
Je préfère avoir 50 community managers, chacun capable d’adresser des communautés de 500 personnes, plutôt qu’un seul CM capable de s’adresser à 25.000 personnes, parce que :
- je pense qu’une petite communauté bien ciblée sera plus réactive qu’une grosse communauté, surtout quand il s’agit, à la fin, de sortir la carte bleue
- mon risque est divisé en 50 petits risques
Pour reprendre ton exemple de Jean-Yves Couput (qui soit dit en passant n’est pas Community Manager, mais un cadre de Salomon actif sur les médias sociaux, ce qui est très différent, et excellent à mon avis). Jean-Yves va être très bon pour adresser la cible des snowboarders US et Français. Mais Salomon est une marque mondiale, qui intervient dans d’autres domaines et sur d’autres marchés. Jean-Yves sera-t-il aussi bon pour s’adresser à une joggeuse allemande ou à un cycliste espagnol ? Je ne crois pas. C’est un peu ce que je voulais dire quand je parlais des fans dans l’entreprise. Même si en faisant le tour des salariés d’une marque, on trouvera probablement des fans de chacun des produits et de chacun des usages, on ne peut pas demander à tout le monde de venir en faire la promo sur les médias sociaux. Les salariés ont d’autres tâches à gèrer, et n’auront pas forcément le feeling nécessaire sur les médias sociaux. Et on ne peut pas recruter que des gens qui ont un gros compte Facebook
.
J’en reviens donc aux clients. Qui mieux qu’un client peut avoir une vraie influence, objective, non forcée, qu’un autre client ? Tu me dis qu’il ne faut pas confondre CM et membre de la communauté ? Je te réponds que chaque communauté, du moment qu’elle s’est structurée, à ses propres leaders, ses “alphas” qui prennent la parole et animent la communauté. Et j’invite les entreprises et les marques à identifier ces alphas et à travailler avec eux, plutôt qu’à tenter un recrutement hasardeux ou à mandater une agence.
Je vois le Community Management comme une réunion Tupperware : Prendre un client qui a le feeling pour mobiliser son réseau, et lui réserver des avantages ou lui créer des revenus pour son intervention. Cela aura à mon sens beaucoup plus de poids que d’essayer d’imposer un leader à la communauté, dont la seule caractéristique aura été d’être mandaté officiellement par la marque (ce qui, pour reprendre le début de ma longue réponse, ne conduit à mon sens qu’à lui oter son influence).
Bref, je vais conclure, car ça commence à être très long, en disant que j’ai volontairement été un peu provocateur, en disant que le CM NE DOIT PAS faire partie de l’entreprise. Je crois que chaque cas est différent, et que l’entreprise doit avoir l’agilité nécessaire pour trouver la solution qui lui convient, en fonction de ses ressources et de ses enjeux. Mais il y une chose dont je suis sûr, c’est qu’on ne peut pas déclarer, comme le faisait Cedric DENIAUD en entête de son article : “Le community manager doit faire partie de l’entreprise”. Il y a bien d’autres voies, et elles ont leurs avantages.
Je complète ma réponse par un lien vers un article que je viens de découvrir sur le blog de Grégory Pouy sur les différents contenus qui constituent une marque.
Il y dresse une cartographie, très juste à mon avis, des différents contenus selon deux axes d’appréciation : la crédibilité et l’exactitude.
Le community management interne de l’entreprise est pour moi dans la catégorie 3 (“Le contenu créé et contrôlé par la marque hors du site”).
Mais la catégorie qui a le plus de volume et le plus de crédibilité est la catégorie 5 (“Le contenu créé et contrôlé par les internautes”).
Le vrai enjeu pour les marques est, selon moi, dans cette catégorie 5. Et je dis que plutôt que de prendre un CM ultra-compétent en interne, et d’essayer de l’imposer comme leader à cette communauté, il y a également l’opportunité d’identifier les leaders existants et de travailler avec. C’est encore plus transparent pour une entreprise d’oser donner la parole à ses clients, pour de vrai, plutôt que de leur imposer un leader de communauté dont les motivations sont sujettes à caution.
Merci Cédric pour cette très intéressante réponse
Au final, je pense qu’on n’est pas loin d’être sur la même longueur d’onde, en particulier sur ce que l’entreprise peut et doit espérer de sa communauté. Reste un problème terminologique.
Et je dois avouer que je n’ai pas été très précis sur ce point. C’est d’autant plus un tord que j’avais développé il y a quelques temps un sujet qui devrait plus ou moins nous mettre d’accord : le Community leader
(cf l’article “Community manager ou community leader?” : http://www.blog-interaction.fr/breves/community-manager-ou-community-leader/ ).
Selon moi, il faut bien séparer le community leader et le community manager (et d’ailleurs, j’ai le sentiment qu’on parlait tous les deux de community leader). Le community leader est essentiel pour une marque : c’est une personne qui connait parfaitement le domaine et la communauté, qui a une réelle crédibilité. Alors certes c’est un poste qui peut coûter cher. Mais des gens crédibles dans un domaine, il y en a dans chaque entreprise qui prend son métier au sérieux. Et c’est un avantage concurrentiel énorme pour une entreprise que de l’avoir en interne. Le message vis à vis de la communauté est clair : nos équipes sont ultra-crédibles dans le domaine, donc nos produits/services seront crédibles aussi. Il me semble qu’il est beaucoup plus fort d’avoir un message conçu par un leader de la communauté que d’avoir un produit conseillé par un leader de la communauté.
Avoir ce leader en interne permet d’éviter plusieurs écueils. On peut (et c’est même recommandé) faire appel à des influenceurs de la communauté qui apporteront comme tu le dis de la crédibilité dans le sens où ils ne sont pas pieds et poings liés avec la marque. Mais au final, les consommateurs ne sont pas crédules, ils savent très bien qu’en règle générale, les influenceurs qui parlent d’un produit le font car ils ont été rémunérés (d’une façon ou d’une autre : paiement, don, prêt, soirée avec champ’, visibilité…), donc ils ne sont pas si indépendants que ça.
Un autre point important selon moi : la marque a quand même intérêt à jouer un rôle dans l’évolution de la communauté. D’où l’intérêt d’avoir une partie du leadership en interne.
Tu parles aussi du risque de voir le community leader interne se faire débaucher par la concurrence, mais est-ce qu’au final il n’est pas encore plus simple de retourner un influenceur externe?
Avec l’utilisation d’influenceurs externes, on reste dans un schéma assez classique : on crée un produit, et on rémunère un prescripteur pour qu’il dise du bien de ce produit. Un influenceur externe reste un endorser, certes 2.0, mais endorser quand même
La vrai évolution est d’intégrer tout ce joli monde en interne. Pourquoi? Tout simplement parce que le but ultime du community management reste d’améliorer encore et toujours l’offre. L’une de mes profs de marketing disait que le marketing, c’était avant tout proposer un produit parfaitement adaptés aux attentes de la cible. D’où d’ailleurs l’importance de la remontée de feedbacks par les community managers/leaders. Mais également l’importance d’avoir des leaders en interne, reconnus par la communauté. C’est la garantie d’une part que le community leader saura poser les bonnes questions à la communauté, remonter les bons insights à la marque, et surtout, avoir une vrai vision sur le développement de l’offre.
Et une fois que la boîte a fait ce qu’il fallait pour intégrer les motivations de sa communauté dans son offre (et pour le faire savoir
), alors elle peut commencer à être transparente sur certains points, car elle peut-être fière de ce qu’elle fait vis-à-vis de sa communauté. La transparence est la clé qui va faire qu’un leader, en interne ou en externe, Scott Monty ou Mimie Mathy, gagnera totalement la confiance de la communauté.
Après, là je parle de l’idéal vers lequel devraient tendre les marques. La majorité ne sont pas prêtes / ne peuvent pas aller jusqu’à là. Dans ce cas là, je serais sans doute un peu moins têtu sur l’intégration des CM en interne puisqu’on reste dans une composition de nouveaux métiers qui existaient en fait déjà et qui peuvent s’externaliser (service client 2.0 – focus groupe 2.0 – relations presse 2.0…).
La marque ne fait alors pas partie de la communauté, elle l’utilise.
Enfin bref, c’est un sujet passionnant
C’est le problème avec ces nouveaux métiers : comme les limites ne sont jamais clairement tracées, on ne sait jamais si on parle de la même chose ou pas.
Je vois où tu veux en venir avec ta distinction entre community manager et community leader, et effectivement, cette orientation me plait.
Je prend le terme “community manager” au sens où c’est lui qui a un rôle public d’interface avec la communauté, parce que c’est “généralement” comme cela que l’on voit ce poste (oubliant d’ailleurs un peu vite toute la dimension back-office du poste). C’est pour cela que j’avais conclu mon article en parlant d’un poste de “Social Media Manager” qui se chargerait du back-office.
La construction idéale est pour moi :
- Des “community leaders”, les alphas d’une communauté, et qui ont une prise de parole publique. Ceux que j’appelle dans mon article “community managers” au sens “animateurs de communauté”. Ils n’appartiennent qu’à une seule communauté ciblée, dont ils sont membres actifs.
- Un “communitIES manager” ou “Social Media Manager” qui est un poste de back-office, pour faire le lien entre la marque et les “community leaders”, leur proposer du contenu et de l’animation, gèrer les relations commerciales avec eux. Et ce poste n’a pas vocation à avoir de prise de parole publique, sauf peut-être de manière officiellement estampillée “marque”.
Je te cite :
“Tu parles aussi du risque de voir le community leader interne se faire débaucher par la concurrence, mais est-ce qu’au final il n’est pas encore plus simple de retourner un influenceur externe?”
Ce qui est très nouveau pour les marques, c’est qu’une partie du business se fait désormais en public, et qu’il faut apprendre à gèrer cette dimension, en particulier en terme de concurrence.
Si tu opposes le modèle un community leader interne vs un community leader externe, les risques de débauchage sont effectivement les mêmes.
Mais ce sont deux modèles différents que je veux opposer. Un community leader interne qui coûte cher et sur qui pèse une responsabilité importante parce qu’il est très visible versus un modèle plus fragmenté avec plusieurs community leaders externes (qui me permettent de répartir le risque et de gagner en crédibilité) et un “social media manager” en interne (qui n’aura pas de role public, donc me coutera moins cher, et sera plus difficilement accessible à la concurrence).
Si j’ai un budget de 500.000$ par an, je peux soit :
- Tout mettre sur Scott Monty et croiser les doigts en espérant que ça passe
- Mettre 250.000 sur un “social media manager” moins “star” qui me gérera le back office, et mettre 12.500 sur 20 community leaders (bloggers, clients…) pour monter des opés avec eux par exemple.
Là effectivement, mon risque n’est plus le même. D’autant que si j’ai choisi mes community leaders parmi mes clients, cela limite le risque de débauchage (sans le supprimer) parce que ce sont des gens qui ont fait librement le choix de ma marque, et qu’ils auront tendance à assumer leur choix auprès de leur communauté (sous peine de perdre leur crédibilité en cas de changement uniquement pour des raisons pécunières).
Est-ce que mon “Social Media Manager” doit obligatoirement être en interne ? Je concède que c’est idéal. De même que d’avoir en interne un ou deux community leaders. Mais si j’ai dans mes rangs un ingénieur génial mais qui rougit dès qu’on lui adresse la parole, je ne vais pas le mettre à la porte sous prétexte qu’il n’a pas d’amis Facebook
.
Si l’on se pose la question d’internaliser ou pas son Community Management, je considère que c’est parce que l’on n’a pas les ressources en interne, sinon la question ne se pose pas.
Alors si on n’a rien de disponible en interne, il y une vraie possibilité de faire du bon travail avec des agences ou des consultants externes, qui vont largement s’impliquer pour trouver les bons relais dans les communautés, pour peu qu’elles imaginent un fonctionnement dans l’intérêt de l’entreprise. Les agences ne doivent pas prendre en charge la dimension “publique” du community management, elles ne sont pas, et ne seront jamais crédibles pour ça. Mais sur la dimension recrutement de community leaders et structuration et animation en back-office, il y a pas mal de choses à faire.
A ce jour, je ne connais pas, en France, d’agences qui fassent cela correctement. Mais je sais que pas mal se pose la question, et ça ne devrait pas tarder à porter ses fruits.
Au final, je pense qu’on est quasi d’accord
Avec un tout petit bémol : je pense qu’il est plus simple et moins coûteux à long terme de former une personne en interne (ou de la recruter) pour qu’elle devienne Community Manager que de former un CM externe et lui inculquer la connaissance du produit, de la cible, du secteur… C’est valable pour les grosses organisations (avec un/des CM à plein temps) ou pour les plus petites (avec un employé qui ajoute le rôle de CM à son job habituel)
Au niveau de l’organisation la plus intéressante, voilà mon avis :
- Social Media Manager en interne : qui a une vision, une très forte connaissance du secteur et qui saura concilier ces éléments avec la stratégie marketing de la marque. Il est responsable de la planification du dialogue de la marque avec sa communauté sur les différents supports. C’est également lui qui met en place les procédures de remontée d’information. Dans l’idéal, il est aussi un community leader et peut ainsi s’impliquer publiquement.
- Un/Des Community leader(s) en interne, qui ont une crédibilité dans le secteur et vont apporter leur vision et celle de la marque, en plus d’un rôle de community manager. Ils sont aussi les mieux placer pour récupérer des insights.
- Des CM en interne ou en externe, qui vont “manager” la communauté : animation, modération, remontée d’insights…
- Le travail avec les community leaders externes (les influenceurs) se fait à tous les niveaux, en fonction de leur importance et des contacts des différents acteurs internes : Social Media Manager, Community leader(s) et CM
Reste que peu de boîtes sont encore aussi avancées dans ce domaine, donc c’est compliqué de valider cette réflexion par la pratique. Et il est très probable que ces métiers se spécialisent encore plus quand les médias sociaux seront réellement intégrés par les grandes marques.
Très intéressant échange en tous cas, ça me donne pas mal d’idées d’articles
Merci de ta contribution au débat en tout cas, et tant mieux pour les idées d’articles
.
Tiens, en lisant ton commentaire, une autre remarque m’est venue. Tu dis qu’il est moins coûteux de former un expert produit au CM, que de former un CM au produit.
Je ne sais pas. Mais je me pose la question : Un bon CM doit il avoir absolument une connaissance parfaite du produit et de la marque pour laquelle il anime une communauté ?
ahaha… Je sens bien en posant la question que ça va encore faire dresser le poil de certains. Mais je crois que la question mérite d’être posée parce que :
- Le fait d’avoir une vision “côté client” est également intéressant. Pouvoir faire remonter par un CM les signes qu’envoie la marque sur le marché, sans que sa vision soit déformée par la connaissance interne du fonctionnement ou des objectifs n’est pas sans intérêt.
- La communication interne d’une entreprise est souvent très mal gérée, et on en apprend plus sur l’activité de l’entreprise à la machine à café ou dans la presse locale.
Oups, j’arrête là, ça fera un sujet d’article à part entière
.
Pour moi, il y a deux raisons qui font que le CM doit avoir un lien fort avec le produit.
La première est une question de crédibilité : si la marque met en avant une personne qui n’est pas capable de répondre à des questions sur ses produits/services, l’impact sera très négatif sur l’image de technicité/maîtrise de la marque.
La seconde, n’est pas tout à fait liée à la connaissance du produit, mais plutôt au lien qu’il doit y avoir entre le CM et les équipes internes. Le CM doit parfois prendre des décisions peu évidentes, du style : est-ce que je dois offrir un remboursement à ce client mécontent, est-ce que je dois envoyer un cadeau à tel autre? Certes il est possible de mettre en place des procédures pour faire face à ces questions, mais il est impossible de prévoir tous les cas. Et la réactivité est super importante, surtout en cas de risque de bad-buzz.
Amusant, je suis tombé ce matin, juste après notre discussion, sur un tout petit article parlant de Scott Monty ( http://www.idaos.com/non-classe/ford-scott-monty-et-sa-strategie-dans-le-social-media/ ) qui explique qu’il articule toute sa stratégie autour d’une vision :
“I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.”
Je suis 100% d’accord avec cette vision. Et c’est bien là que se situe toute l’essence de ma réflexion autour du Community Management :
- Est-ce qu’un community manager salarié d’une marque est encore “une personne” ou bien il devient un porte-parole officiel de la marque ?
- Est-ce qu’un seul interlocuteur, même identifié comme une personne, est une présence suffisante et satisfaisante sur les médias sociaux pour la marque (à cause des dangers relevés dans mon article) ? Pour la communautés de clients (ou plutôt pour LES communautés de clients) ?
[...] viens de visionner la vidéo de Tourisme Montréal (38 minutes) découverte sur Courir Longtemps, et j’avoue que c’est la maturité web dont font preuve les acteurs nord-américains [...]
combat de boue est un peu plus confidentiel -> ça me parait pourtant pas si éviodent
Ah ben c’est marrant ce post ça correspond un peu au thème que je viens d’abordre
30 Raisons de NE PAS recruter un community manager
http://bit.ly/bAlMGF