J’entends bien tout tes arguments. Et je suis d’accord avec toi pour dire qu’il faut une personne en interne pour gèrer les relations avec les communautés. Mais je crois que cette personne interne doit être l’ambassadeur des médias sociaux dans l’entreprise, plutôt que l’ambassadeur de l’entreprise dans les médias sociaux. C’est une vision que j’ai éclairci depuis dans cet article : Community Manager, fermez la !.

Pour moi, le “Community Manager”, celui qui anime la communauté doit être un membre à part entière de cette communauté, un membre actif, et si possible “influent”, en tout cas crédible.

Et la personne interne à l’entreprise doit assurer l’intermédiation entre ce community manager et l’entreprise. Ce n’est pas à proprement parler du Community Management, mais plus de la méta-influence. Encore que, on peut considérer que cette personne interne anime elle aussi une communauté, simplement, elle est beaucoup plus restreinte. En fait, la vraie question sur le rôle du Community Manager interne, c’est plutôt de savoir définir les limites de la communauté à laquelle il s’adresse.

Joyeuses fêtes à toi également.

Par contre, il ne doit pas être un vendeur ou dire à quelqu’un “tu dois acheter chez nous parce que c’est mieux qu’ailleurs”. Par contre, il est dispo pour répondre à tout type de question.

Pour les “j’aime/j’aime pas”, les “membres de la communauté” sont là pour répondre et conseiller. Le CM écoute ce qu’il se dit et fait remonter les informations en vue d’améliorer les produits et services de son entreprise, mais n’aura pas besoin de répondre à tout, une commauté s’autogère relativement bien.

Lorsque tu prends l’exemple de Nestlé, sais-tu qu’ils avaient été informés par Greenpeace de leur projet d’attaque plus d’un mois avant ? Dans leur cas, le problème aurait pu et dû être résolu bien en amont. Et je doute que la réaction finale ait été prise par un CM mais très certainement en haut lieu.

Pour finir, je pense qu’il est utopique de croire que nos bonnes vieilles entreprises actuelles laissent les clés de leurs communautés à des CM externes… ils ont déjà tellement de peine à le faire à l’interne…

Joyeuses fêtes et merci d’avoir lancé ce débat fort intéressant.

30 Raisons de NE PAS recruter un community manager

http://bit.ly/bAlMGF

“I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.”

Je suis 100% d’accord avec cette vision. Et c’est bien là que se situe toute l’essence de ma réflexion autour du Community Management :

- Est-ce qu’un community manager salarié d’une marque est encore “une personne” ou bien il devient un porte-parole officiel de la marque ?
- Est-ce qu’un seul interlocuteur, même identifié comme une personne, est une présence suffisante et satisfaisante sur les médias sociaux pour la marque (à cause des dangers relevés dans mon article) ? Pour la communautés de clients (ou plutôt pour LES communautés de clients) ?

La première est une question de crédibilité : si la marque met en avant une personne qui n’est pas capable de répondre à des questions sur ses produits/services, l’impact sera très négatif sur l’image de technicité/maîtrise de la marque.

La seconde, n’est pas tout à fait liée à la connaissance du produit, mais plutôt au lien qu’il doit y avoir entre le CM et les équipes internes. Le CM doit parfois prendre des décisions peu évidentes, du style : est-ce que je dois offrir un remboursement à ce client mécontent, est-ce que je dois envoyer un cadeau à tel autre? Certes il est possible de mettre en place des procédures pour faire face à ces questions, mais il est impossible de prévoir tous les cas. Et la réactivité est super importante, surtout en cas de risque de bad-buzz.

Tiens, en lisant ton commentaire, une autre remarque m’est venue. Tu dis qu’il est moins coûteux de former un expert produit au CM, que de former un CM au produit.

Je ne sais pas. Mais je me pose la question : Un bon CM doit il avoir absolument une connaissance parfaite du produit et de la marque pour laquelle il anime une communauté ?

ahaha… Je sens bien en posant la question que ça va encore faire dresser le poil de certains. Mais je crois que la question mérite d’être posée parce que :

- Le fait d’avoir une vision “côté client” est également intéressant. Pouvoir faire remonter par un CM les signes qu’envoie la marque sur le marché, sans que sa vision soit déformée par la connaissance interne du fonctionnement ou des objectifs n’est pas sans intérêt.
- La communication interne d’une entreprise est souvent très mal gérée, et on en apprend plus sur l’activité de l’entreprise à la machine à café ou dans la presse locale.

Oups, j’arrête là, ça fera un sujet d’article à part entière .

Au niveau de l’organisation la plus intéressante, voilà mon avis :
- Social Media Manager en interne : qui a une vision, une très forte connaissance du secteur et qui saura concilier ces éléments avec la stratégie marketing de la marque. Il est responsable de la planification du dialogue de la marque avec sa communauté sur les différents supports. C’est également lui qui met en place les procédures de remontée d’information. Dans l’idéal, il est aussi un community leader et peut ainsi s’impliquer publiquement.
- Un/Des Community leader(s) en interne, qui ont une crédibilité dans le secteur et vont apporter leur vision et celle de la marque, en plus d’un rôle de community manager. Ils sont aussi les mieux placer pour récupérer des insights.
- Des CM en interne ou en externe, qui vont “manager” la communauté : animation, modération, remontée d’insights…
- Le travail avec les community leaders externes (les influenceurs) se fait à tous les niveaux, en fonction de leur importance et des contacts des différents acteurs internes : Social Media Manager, Community leader(s) et CM

Reste que peu de boîtes sont encore aussi avancées dans ce domaine, donc c’est compliqué de valider cette réflexion par la pratique. Et il est très probable que ces métiers se spécialisent encore plus quand les médias sociaux seront réellement intégrés par les grandes marques.

Très intéressant échange en tous cas, ça me donne pas mal d’idées d’articles

Je vois où tu veux en venir avec ta distinction entre community manager et community leader, et effectivement, cette orientation me plait.

Je prend le terme “community manager” au sens où c’est lui qui a un rôle public d’interface avec la communauté, parce que c’est “généralement” comme cela que l’on voit ce poste (oubliant d’ailleurs un peu vite toute la dimension back-office du poste). C’est pour cela que j’avais conclu mon article en parlant d’un poste de “Social Media Manager” qui se chargerait du back-office.

La construction idéale est pour moi :

- Des “community leaders”, les alphas d’une communauté, et qui ont une prise de parole publique. Ceux que j’appelle dans mon article “community managers” au sens “animateurs de communauté”. Ils n’appartiennent qu’à une seule communauté ciblée, dont ils sont membres actifs.

- Un “communitIES manager” ou “Social Media Manager” qui est un poste de back-office, pour faire le lien entre la marque et les “community leaders”, leur proposer du contenu et de l’animation, gèrer les relations commerciales avec eux. Et ce poste n’a pas vocation à avoir de prise de parole publique, sauf peut-être de manière officiellement estampillée “marque”.

Je te cite :
“Tu parles aussi du risque de voir le community leader interne se faire débaucher par la concurrence, mais est-ce qu’au final il n’est pas encore plus simple de retourner un influenceur externe?”

Ce qui est très nouveau pour les marques, c’est qu’une partie du business se fait désormais en public, et qu’il faut apprendre à gèrer cette dimension, en particulier en terme de concurrence.

Si tu opposes le modèle un community leader interne vs un community leader externe, les risques de débauchage sont effectivement les mêmes.

Mais ce sont deux modèles différents que je veux opposer. Un community leader interne qui coûte cher et sur qui pèse une responsabilité importante parce qu’il est très visible versus un modèle plus fragmenté avec plusieurs community leaders externes (qui me permettent de répartir le risque et de gagner en crédibilité) et un “social media manager” en interne (qui n’aura pas de role public, donc me coutera moins cher, et sera plus difficilement accessible à la concurrence).

Si j’ai un budget de 500.000$ par an, je peux soit :

- Tout mettre sur Scott Monty et croiser les doigts en espérant que ça passe
- Mettre 250.000 sur un “social media manager” moins “star” qui me gérera le back office, et mettre 12.500 sur 20 community leaders (bloggers, clients…) pour monter des opés avec eux par exemple.

Là effectivement, mon risque n’est plus le même. D’autant que si j’ai choisi mes community leaders parmi mes clients, cela limite le risque de débauchage (sans le supprimer) parce que ce sont des gens qui ont fait librement le choix de ma marque, et qu’ils auront tendance à assumer leur choix auprès de leur communauté (sous peine de perdre leur crédibilité en cas de changement uniquement pour des raisons pécunières).

Est-ce que mon “Social Media Manager” doit obligatoirement être en interne ? Je concède que c’est idéal. De même que d’avoir en interne un ou deux community leaders. Mais si j’ai dans mes rangs un ingénieur génial mais qui rougit dès qu’on lui adresse la parole, je ne vais pas le mettre à la porte sous prétexte qu’il n’a pas d’amis Facebook .

Si l’on se pose la question d’internaliser ou pas son Community Management, je considère que c’est parce que l’on n’a pas les ressources en interne, sinon la question ne se pose pas.

Alors si on n’a rien de disponible en interne, il y une vraie possibilité de faire du bon travail avec des agences ou des consultants externes, qui vont largement s’impliquer pour trouver les bons relais dans les communautés, pour peu qu’elles imaginent un fonctionnement dans l’intérêt de l’entreprise. Les agences ne doivent pas prendre en charge la dimension “publique” du community management, elles ne sont pas, et ne seront jamais crédibles pour ça. Mais sur la dimension recrutement de community leaders et structuration et animation en back-office, il y a pas mal de choses à faire.

A ce jour, je ne connais pas, en France, d’agences qui fassent cela correctement. Mais je sais que pas mal se pose la question, et ça ne devrait pas tarder à porter ses fruits.