Ceux qui me connaissent savent que je suis un fan inconditionnel de l’écoute du client. Que ce soit pour améliorer une offre de ecommerce, pour faire animer une communauté ou pour designer un site web, je suis convaincu que ce sont les utilisateurs potentiels qui détiennent les clés du succès. Alors savoir les écouter est primordial pour atteindre la réussite escomptée. Ayant eu la chance de participer aux premiers ateliers entrepreneurs de Michel de Guilhermier, j’ai d’ailleurs été largement conforté dans mon idée sur ce sujet.

Par extension, je m’intéresse à tous les outils permettant d’impliquer plus largement l’utilisateur potentiel dans le processus de création ou de diffusion d’une offre : User experience design, marketing participatif, co-création, crowdsourcing… Et j’ai multiplié, dans mon début de carrière, les occasions d’écouter mes clients, ou les clients de mes clients.

Et là, les choses se sont nettement compliquées. J’ai constaté avec horreur que les clients mentaient ! Pourquoi ? Comment y faire face ? Faut-il renoncer à faire participer les clients à nos processus ? Ces questions, je les ai longuement ressassées. Et voici les réponses que j’y ai apporté, en espérant qu’elles vous soient utiles.

La première alerte face à la toute puissance de l’écoute du client m’est venue d’une rencontre avec une agence spécialisée en user experience design. Leur concept était simple, et sur le moment, je l’ai trouvé génial. Admettons que je sois une banque, et que je veuille lancer mon site internet. Plutôt que de mobiliser mes cadres, ou payer des consultants en ergonomie, cette agence propose d’organiser des focus group, de leur faire établir leurs attentes par rapport à ce que doit être un site de banque, d’établir une maquette ergonomique, et enfin de la tester auprès d’autres utilisateurs pour valider son fonctionnement.

Génial. On supprime pratiquement tous les risques du process de création. On s’assure, à tous les niveaux, et à chaque instant, que notre offre va répondre à 100% aux attentes et aux besoins exprimés par les clients. Ca, c’est ce que je pensais en sortant de ce rendez-vous.

Ensuite, j’ai réfléchi (oui, je sais, ça m’arrive souvent de réfléchir après seulement ). Que se passe-t-il si une deuxième banque vient voir la même agence, ou même n’importe quelle autre agence proposant le même processus ? Théoriquement, si le boulot a été bien fait, la même proposition de site doit sortir à chaque fois non ? On va juste changer le logo et le code couleur, mais rien sur le fond…

Or on sait très bien que la consommation est un processus qui implique une grande part de subjectivité. Certes, un site doit répondre aux attentes de ses clients potentiels, mais également proposer des éléments différenciants, proposer une expérience unique au client, raconter une histoire.

La deuxième alerte, qui a largement confirmé la première, m’est venue d’une citation de Robert Scoble :

“if Porsche had listened to its users their cars would look like a Volvo”

Ce que nous dit Scoble, c’est que si on demande aux acheteurs d’une Porsche ce qu’ils changeraient dans leur voiture pour l’améliorer, certains vont dire qu’ils voudraient un coffre plus grand, d’autres qu’ils voudraient des places arrières confortables, d’autres encore qu’elle consomme moins d’essence. Et que si Porsche essaye de suivre toutes ces pistes simultanément, à la fin, elles vont aboutir au cahier des charges d’une Volvo. Pour autant, Porsche continue, et même plus que jamais, à vendre des Porsche.

Les clients de Porsche mentent par omission. Certes, ils auraient l’utilité d’un grand coffre ou de place arrière. Mais ce qu’ils désirent, c’est une voiture racée, élégante, rapide. Et c’est ce qu’ils achètent, malgré tout les défauts qu’ils y trouvent.

Cela signifie-t-il que Porsche ne doit pas tenir compte de la voix de ses clients ? Que la co-création avec les clients est illusoire ? Quand on voit Steve Jobs faire un carton avec un Ipad, alors qu’il ne répond à aucun besoin exprimé par ses clients, est-ce parce que finalement, la seule chose qui compte c’est d’avoir une idée géniale (et une bonne exécution), mais pas de tenir compte de l’avis des clients.

La réponse m’est venue du Dr House (des fois, on se demande où va se nicher l’inspiration) : “tous les patients mentent. Seuls les symptômes disent la vérité“.

Le problème avec l’écoute du client n’est pas dans la réponse qu’il donne, mais dans la question que l’on pose. Si on n’écoute que la parole du client, on écarte tous les autres “symptômes”.

En posant une question au client, on suppose qu’il connait la réponse. Ce n’est pas vrai. Le client ne sait pas ce qu’il veut. Il a plus de facilité à exprimer ce qu’il ne veut pas, mais pour juger de ce qu’il veut, il ne fait que réagir par rapport à une offre existante ou à une proposition. Et même lorsqu’il est interrogé sur les raisons qui l’ont poussé à un acte d’achat, le client ment. Pour plusieurs raisons :

• Parce qu’il a cédé à une impulsion, ou acheté sur la base de critères irrationnels. Si vous l’interrogez ensuite, le client va inventer des bonnes raisons pour justifier son achat avec des critères rationnels.
• Parce qu’il ne sait pas formaliser par oral les raisons qui l’ont poussé à acheter. Essayez par exemple d’expliquer avec des mots pourquoi vous aimez le dernier CD que vous avez acheté.
• Parce qu’il n’a même pas forcément conscience de l’ensemble des éléments qui l’ont amené à son achat. Peut-être son beau-frère lui a-t-il dit que c’était un bon produit, mais il était enclin à le croire parce qu’il avait vu une publicité valorisante pour le même produit juste avant. Simplement, il ne s’en rappelle plus
• Et je suis sûr qu’on peut trouver tout un tas d’autres bonnes raisons qui font que le client ment, volontairement ou pas…

La consommation est un processus complexe qui réagit à une conjoncture de signaux conscients et inconscients, et je ne peux pas compter sur mon client pour les formaliser à ma place. Alors si pour écouter mes clients, je me contente de leur donner la parole, je passe à côté de tous les autres signaux qui peuvent me permettre de détecter la pertinence de ma proposition. C’est un peu comme quelqu’un abordant une jolie femme au bar d’un grand hôtel. Si elle lui dit non par la parole, mais que son langage corporel demande d’insister, il passe à côté d’une opportunité si il se contente d’interpréter ce qui est exprimé de manière intelligible (toute ressemblance avec des personnages existants serait purement fortuite).

Pour ne rater aucune opportunité, il faut faire comme le docteur House : interpréter tous les signaux, tout en sachant ne pas tenir compte des fausses pistes donnés par le client.

• Donner la parole au client est indispensable

D’abord parce que c’est un exutoire indispensable dans le monde d’aujourd’hui, et qu’en maîtrisant le canal par lequel le client s’exprime le plus facilement, on obtient une bien meilleure connaissance de ce qu’il se dit sur notre offre. Pour autant, il faut savoir prendre du recul par rapport à la masse d’information qui en découle.

• La recherche d’une solution universelle est le plus court chemin vers la médiocrité

Pensez à l’exemple de Scoble avec Porsche. L’objectif ne doit pas être de faire la somme de toutes les remarques des clients pour essayer d’identifier la solution médiane qui satisfera tout le monde, il est impossible d’y parvenir. L’objectif est d’identifier des tendances ou des niches auxquelles on va pouvoir répondre correctement. Pour reprendre un exemple tiré du livre Vendre l’Invisible d’Harry Beckwith, si l’on sonde des clients sur une politique de prix, on trouvera toujours des insatisfaits. Il y a des gens qui, quoi qu’il arrive, se plaignent du prix. Le but d’un tel sondage ne doit pas être de trouver le prix qui satisfait tout le monde, mais le prix qui satisfait 80% des clients, en considérant que les 20% qui restent se seraient plaint de toute façon.

C’est pour cette même raison que je pense que lorsque l’on investit en marketing social, on ne peut pas se contenter d’avoir un community manager unique et omnipotent, mais qu’il vaut mieux répartir sa prise de parole sur plusieurs niches dans la communauté, avec des interlocuteurs représentatifs sur chacune d’entre elles.

• Trouver l’aiguille dans la botte de foin

J’aime beaucoup l’outil 4qsurvey pour l’analyse du fonctionnement d’un site. Il est simple et efficace, autant du côté client que du côté analyse. Il permet très facilement d’identifier des grandes tendances, et de faire raconter une histoire aux statistiques de fréquentation d’un site. Mais en plus, il se termine par une question ouverte. On laisse la parole au client. Sur 1.000 questionnaires remplis, on voit de tout dans les réponses à la question ouverte, des réponses pas toujours intelligibles et souvent de peu d’intérêt. Mais au milieu de cela se cache toujours 2 ou 3 remarques particulièrement pertinentes, bien exprimées. Elles doivent servir d’inspiration. Il faut trouver l’aiguille, puis dérouler toute la bobine de fil qui est derrière.

• Interpréter tous les signaux

De même que la conversation inclue un langage parlé et un langage corporel, la conversation avec le client est multicanal. Il ne faut pas se contenter d’observer un seul signe, ce qui est exprimé par le client, mais tout le comportement du client. Pour cela, il faut multiplier les sources d’informations : interviews clients, statistiques du site, sondages, tests… Faites comme le Dr House, n’écartez aucun symptôme juste parce qu’il ne correspond pas au tableau d’ensemble, et ne vous contentez pas d’un diagnostic sur un seul symptôme.

Bien préparez sa retraite avec le P.E.R.

Mais même en utilisant tous les bons outils, en multipliant les points de contact avec les clients ou les utilisateurs, on peut faire remonter des informations erronées si on ne pose pas les bonnes questions. En particulier, on ne peut pas faire réagir le client si l’on a pas une proposition concrète sur laquelle le faire réagir. La méthode que j’applique est celle du P.E.R. : Proposer, Ecouter, Recommencer.

Proposer, parce que c’est nous qui sommes demandeur par rapport au client. C’est à nous d’avoir l’idée d’un produit, d’un service, d’un concept et de la formaliser de manière intelligible. Proposer, ce n’est pas seulement demander au client “Est-ce que oui ou non vous acheteriez ce produit à ce prix”, car la démarche de répondre à un sondage n’est pas la même que de faire un acte d’achat. Proposer, ça peut être de trouver des solutions pour lancer un produit, mais n’adresser sa proposition commerciale qu’à un tout petit groupe de clients potentiels, pour voir leur réaction.

Ecouter, c’est à dire multiplier les opportunités et les formes d’échange avec la clientèle, autant en quantitatif, pour saisir les tendances d’évolution de l’offre actuelle, qu’en qualitatif, pour détecter parmi la masse d’information remontée, les opportunités de lancement de nouvelles offres ou de nouveaux services. Et l’observation du comportement du client est également une forme d’écoute primordiale. Il ne faut pas s’arrêter au langage parlé. Dans les follow-me-home d’Intuit (déjà évoqué ici), le salarié ne devait rien dire au client, mais seulement observer son usage du produit, et en tirer ses propres conclusions.

Recommencer, parce que c’est un process permanent, que les clients et l’environnement évolue, parce qu’on ne trouve pas toujours la bonne proposition du premier coup, et qu’il faut savoir se réserver les coups suivants pour tester une nouvelle offre.

L’avenir me dira si ma méthode me permet de bien remplir mon P.E.R. . En tout cas, le projet d’entreprise sur lequel je travaille intégrera cette dimension d’écoute du client dans son ADN.

Cedric :: Apr.13.2010 :: Itinéraires :: 4 Comments »

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