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Jeudi dernier, malgré une intense migraine qui m’a vrillé la tête toute la journée, et la mauvaise volonté de la SNCF qui m’a obligé à changer de moyen de transport en cours de route, j’ai participé à la journée “E-commerce et rentabilité” organisée par Michel de Guilhermier.

Un ami, que j’avais informé de ma participation à cette conférence, s’étonnait qu’avec mon profil, je participe encore à ce genre de manifestation de “vulgarisation”. Il est vrai qu’avec 15 ans de pratique professionnelle du web, 2 créations, et autant de levées, d’acquisitions et de cessions, je ne correspond plus tout à fait au profil du jeune entrepreneur, en quête de bons conseils pour démarrer. Mais deux raisons m’ont poussé à y participer :

• On n’a jamais fini d’apprendre, et plus particulièrement sur le web, qui change tellement vite. S’il y a une chose dont je me satisfait aujourd’hui, c’est d’avoir gardé cette soif de découverte, cette envie d’échanges, cet enthousiasme avant de lancer une offre… Je me nourris littéralement des expériences des autres, ce qui me pousse à multiplier les occasions de voir d’autres façons de procéder, surtout si l’on a la chance de pouvoir tirer un peu le rideau et découvrir l’envers du décor, comme le promettait Michel dans son annonce.
• Je crois aux rencontres. Derrière chaque pas que j’ai fait dans ma carrière professionnelle, derrière chaque idée que j’ai eu, il y a toujours une rencontre qui m’a inspiré, donné envie, ou plus si affinités. Redevenant entrepreneur, cette conférence était donc une occasion unique de rencontrer d’autres artisans du e-commerce et d’autres entrepreneurs.

Et le moins que je puisse dire, c’est que sur ces deux points, j’ai été particulièrement servi.

Je ne vais pas revenir ici sur ce que je pense des qualités de Michel, et du temps qu’il consacre à recevoir, conseiller et accompagner de jeunes entrepreneurs. J’ai déjà largement cité Michel dans ce blog, et mon opinion se retrouve également sur son blog.

Mais au contraire des ateliers entrepreneurs auquel j’avais déjà participé, cet évènement dédié au e-commerce était organisé en binôme avec une autre forte personnalité du e-commerce, que je ne connaissais qu’à travers les médias, Catherine Barba. Et quelle rencontre ! Cette femme est juste… éblouissante. Energique, volontaire, compétente, très pédagogue. Les qualificatifs me manquent tant je suis tombé sous le charme.

Avec deux parrains d’une telle qualité, j’étais impatient de voir ce qu’ils nous avaient réservé, et si nous allions effectivement pouvoir aborder des sujets concrets, plutôt que les habituels poncifs sur le e-commerce. Et là encore, l’objectif a été atteint, en particulier grâce à la qualité et la diversité des intervenants invités.

Durant les 8 heures qu’a duré la conférence, j’ai eu le sentiment de refaire mes 15 ans de parcours professionnel en accéleré. Depuis les questions que je me posais en 1999 sur l’internalisation de la techno, jusqu’aux choix que j’ai fait en webmarketing ou en e-merchandising pour acquérir et fidéliser des clients durant les années qui ont suivi, que ce soit par le référencement ou la création de contenu, en passant par tous les indicateurs stratégiques à surveiller. Toutes les erreurs que j’ai faite ont été abordées, ainsi que (presque) toutes les solutions que j’avais pu trouver pour continuer à progresser.

Ce fut extrêmement dense, au point que je pense que cette conférence s’adresse à un public avancé, plutôt qu’à un public débutant. Le fait d’avoir déjà essuyé les plâtres, de s’être confronté aux problématiques abordées et d’avoir essayé d’y répondre par soi-même permet de raccrocher les wagons beaucoup plus facilement (d’autant que ça va vite!), et d’identifier très rapidement, que ce soit dans les interventions des invités ou dans les questions et remarques du public, des idées très concrètes à essayer dès le lendemain sur son site de e-commerce. Finalement, j’ai été très frustré que ma nouvelle aventure ne soit pas encore lancée, tant j’ai pu trouver des idées d’actions à essayer au cours de cette journée.

J’en ressors tout de même conforté dans une de mes convictions : il n’y a aucune règle pour réussir en e-commerce. On trouve sur internet des bataillons de règles, de clés, de recettes du succès en e-commerce, sans compter les nombreux consultants qui vantent leurs compétences. Mais s’ils avaient suivi ces règles, Nicolas n’aurait pas vendu des voitures sur internet (“personne n’achètera jamais!”), Thomas et David ne se serait pas essayé aux accessoires moto (“Ils n’y connaissent rien!”), Cedric ne serait pas vendeur en parapharmacie (“les marges sont pourries!”) ou Jean-Rémi ne serait pas vendeur de livre d’art (“Le contenu et la vente, ça ne se mélange pas !”).

Pour autant, pour être capable de s’écarter des règles, il faut les connaître sur le bout des doigts. Pour réussir, il faut de la versatilité, si possible accompagnée de pugnacité (pour toujours remettre le métier sur l’ouvrage), de la méthode (savoir quoi surveiller, et comment), et des idées (ou des exemples) pour trouver sa propre voie dans les arcanes du web. Si la participation a cette conférence (dont la prochaine édition est annoncée pour Novembre 2010) ne changera pas vos compétences, elle vous aidera en revanche largement sur la méthode et les idées. Et en plus, ça donne la pêche .

J’ai tout de même une petite note négative à apporter en conclusion. Il y a une douzaine d’années, j’animais moi-même mes premières conférences sur le e-commerce à l’initiative de la Chambre de Commerce. J’ai retrouvé récemment les slides que j’avais projeté, et les thématiques abordées étaient à peu près les mêmes. En particulier, je passais beaucoup de temps sur les stratégies d’acquisition. Je conseillais donc de veiller à consacrer du temps au référencement sur les Altavista, Nomade et autres Lycos. Que mes auditeurs de l’époque me pardonnent, car s’ils ont écouté mes conseils, ils ont du voir leurs investissements s’envoler avec le trafic de ces moteurs. Au cours de la conférence de jeudi, on a beaucoup parlé de Google, et même, certains entrepreneurs présents appuyait leur business model uniquement sur du trafic procuré par Google. Un petit goût de déjà-vu.

Je ne suis pas en train de prédire la fin de Google. Mais appuyer son business model sur un tiers, quel que soit sa solidité, peut conduire à des déconvenues. Un simple changement de règle de ranking peut coûter cher (j’ai déjà assisté à des changements de règles qui ont coûté plusieurs centaines de milliers d’euros). Le web est un ecosystème très changeant. Et le Google impérial de ces dernières années s’est déjà fait dépasser par Facebook en trafic (et surtout en temps d’attention des consommateurs). Il faut utiliser les outils du web d’aujourd’hui pour ce qu’ils sont, des pourvoyeurs de trafic, mais pas au-delà, et savoir capitaliser sur la relation client, savoir travailler la qualité de l’image et la présence à l’esprit, plutôt que se résoudre à un taux de repeat faible. Et il existe aujourd’hui de formidables solutions pour démultiplier l’impact de sa relation client.

Nos deux hôtes ont eu beau nous mettre en garde contre les espérances de repeat business, et sur l’importance du travail d’acquisition à mener, ils nous ont également dévoilé leurs réflexes de consommateurs. Et que ce soit Michel (qui n’achète plus que sur Amazon sans regarder ailleurs), ou Catherine “satisfaite mais infidèle”, qui n’ouvre que les emails des marques qu’elle connait et qu’elle aime bien, tous les deux nous montrent l’importance de la notoriété, de la réputation et de la présence à l’esprit. Ces éléments sont bien des actifs d’un site de ecommerce, qui ont l’énorme avantage de ne dépendre d’aucun algorithme tiers.

Le travail sur ce sujet est à mon sens aussi important que tout ce qui à pu être abordé au cours de la conférence de jeudi. Mais bien sûr, le temps manquait pour aller plus loin. En attendant que nos deux formidables animateurs d’un jour se lancent également sur ce sujet, j’essayerais de formaliser ma pensée dans un prochain article.

Quoi qu’il en soit, si vous êtes entrepreneur en e-commerce, ou représentant d’une marque qui s’est lancé, je ne peux que vous conseiller de surveiller le planning de Michel pour participer à la prochaine édition. Vous n’aurez plus jamais à vous dire, comme on le voit trop souvent dans les récits d’expérience de e-commerçants : Ah, si j’avais su…

Quand à moi, pour peu que la liste des invités se renouvelle, et que l’on puisse découvrir d’autres expériences et d’autres façons de penser, je serais même tenté de me réinscrire pour la prochaine.