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Si vous voulez être efficace… Je continue ici mon article d’hier sur les ressources nécessaires à l’entreprise pour démarrer sur les médias sociaux, en faisant un focus sur ce fameux “Community Manager” dont tout le monde parle (C’était un peu long en une seule fois alors j’ai coupé mon article en deux).

Si je découvrais aujourd’hui ce nouveau métier, Community Manager, et que je me mette en tête de lui donner une définition en cherchant dans Google, je vais essentiellement trouver un rôle “externe” du community manager : il doit être celui qui porte la parole de l’entreprise dans les médias sociaux. C’est d’ailleurs la définition que donne la plupart des community managers eux-même de leur rôle.

Regardons les choses autrement : On est à Poudlard. Les entreprises sont aux mains des moldus et sont donc complètement inconscientes du pouvoir qui existe au sein des médias sociaux, un monde régi par des sorciers en community management. L’entreprise vit très bien avec ses clients moldus, mais vous, vous êtes un sorcier particulièrement entreprenant, probablement un des frères Weasley, désireux de faire du business au sein de votre communauté, donc d’importer des produits moldus dans le monde des sorciers. Quelle est votre première action pour développer votre business ?

Harry Potter à l’école du Community Management

Vos premiers cours de sorcellerie, en tant que would-be community manager, vous apprennent que vous avez entre les mains trois formes principales de sortilèges :

• Avada Klienta, dit aussi le sortilège du service client. Vous avez la possibilité d’entrer en contact direct avec les clients de l’entreprise, pour échanger avec eux, et connaître leurs opinions. Ces clients sont des moldus, qui vont vous assaillir avec des problèmes de moldu : mon produit marche pas, ma commande n’est pas livrée, je comprend pas le mode d’emploi… Si vous vous mettez en tête de répondre à leurs problèmes, vous allez chercher les bonnes réponses dans l’entreprise, puis revenir les adresser aux clients. Et ceux-ci, voyant que ça fonctionne, vont multiplier les sollicitations, à toute heure du jour ou de la nuit, et vont tous réclamer des réponses personnalisées, même à des questions qui ont déjà été traitée cent fois. Et vous allez vous faire dépasser. 
   
  L’entreprise est (normalement) déjà structurée pour répondre à ses clients. Elle a un centre d’appel, une adresse mail, une adresse physique… Autant de moyens qui sont à disposition des clients pour entrer en contact avec elle et qui, derrière, ont des équipes dédiées et formées à la gestion du contact client (si ce n’est pas le cas, avant même d’envisager une présence sociale, il faut commencer par structurer un service client efficace). 
   
  N’allez pas vous mettre en interface de ces process, ce qui ne ferait que rajouter des frictions dans la relation au client. Au mieux, vous complexifiez le processus, au pire, il vous étouffe. L’Avada Klienta est un sort puissant, à n’utiliser qu’en dernier recours. Si vous décidez que Twitter est bon pour vous par exemple, ouvrez simultanément un compte spécifique pour le service client, directement connecté aux équipes dédiées (et surveillez un peu ce qui s’y passe), quitte à indiquer dans la bio du compte des horaires d’ouverture. Tout le monde peut comprendre ça. Mais n’acceptez pas de prendre la parole vous-même à la place du service client, sinon vous êtes mort.
• Amplificatum parolum, dit aussi le sortilège du porte-parole. Vous avez la possibilité de prendre la parole vis à vis de votre propre communauté de sorciers, pour leur vanter les mérites des produits de l’entreprise moldu qui vous emploie. Mais attention, ce ne sont plus des moldus à qui vous vous adressez, mais des sorciers comme vous, aussi malins que vous. Si vous voulez qu’ils achètent votre produit, ou en parle à leurs copains sorciers, il faut leur donner envie, leur démontrer que le produit peut s’adapter à leur usage particulier. 
   
  Et ce pouvoir d’adaptation, de réaction, d’interaction, c’est l’entreprise qui le détient, pas vous. C’est le directeur commercial qui a le pouvoir de faire une offre commerciale spécifique, c’est le directeur technique qui la possibilité de modifier un produit pour l’adapter, c’est le directeur marketing qui a le pouvoir d’organiser un évenement ou d’adapter un message pour la cible, et c’est le patron qui a le pouvoir de les faire tous avancer en même temps. Pas vous. Si vous prenez la parole vis à vis de votre communauté, sans vous être assuré au préalable de la capacité d’action ou de réaction de l’entreprise, vous allez vous faire laminer.
• Animatum, qui permet de transformer les community managers en G.O.. Très amusant, ce sortilège vous donne la possibilité d’organiser des tombolas ou des soirées orgiesques avec vos copains les sorciers. C’est rigolo, ça fait parler (un peu), mais ça attire surtout des piques-assiettes. Si vous acceptez de prendre la parole sous cette forme, vous allez très vite vous transformer en camelot ou en bonimenteur, et perdre tout le crédit que vous aviez auprès de vos copains sorciers. On viendra à vos soirées Champomy aussi longtemps qu’un de vos concurrents ne proposera pas des soirées Champagne, et votre seul ROI sera de compter les bouteilles vides.

Ouvrez la chambre des secrets

Ces trois sortilèges sont vos seules armes pour démarrer. Et pour chacun d’entre eux, on voit bien qu’ils nécessitent une implication forte de l’entreprise derrière son community manager pour qu’ils fonctionnent de manière utile. Tout le monde sait que la vision de rêve du Community Manager dans l’entreprise, celle dans laquelle il peut avoir un rôle efficace et utile est celle-ci :

Mais mettre en place cette organisation nécessite de faire appel au sortilège de l’Imperium, qui n’est accessible aux community managers qu’à partir de la 8ème année (et elle n’a pas encore été écrite). C’est une vision complètement déconnectée des réalités de l’entreprise (sauf dans le cas des entrepreneurs “sociaux”, et il y en a).

Si on regarde la réalité de l’entreprise, le rôle du Community Manager est plutôt celui-ci :

Il se place comme une interface nouvelle entre l’entreprise et les communautés, mais sans réel pouvoir au sein de celle-ci. On le met dans un rôle top-down vis à vis des communautés, sans lui donner le pouvoir d’implication de l’entreprise. Accepter cette responsabilité, en tant que community manager, accepter de prendre la parole sans s’être assuré des capacités de réaction de l’entreprise, c’est courir au massacre, à plus ou moins brève échéance.

Car en acceptant d’être un sorcier payé par des moldus, vous perdez une grande partie de votre crédibilité vis à vis des autres sorciers (perte d’objectivité), sans en gagner vis à vis des moldus de l’entreprise, qui ne comprennent pas qui vous êtes, et ne mesurent pas l’étendue de vos pouvoirs (forcément, ce sont des moldus).

Recruter un community manager interne pour en faire un ambassadeur de l’entreprise dans les médias sociaux est à mon sens une erreur monumentale, autant pour l’entreprise que pour le community manager. L’existence de ce poste au sein de l’entreprise pose des problèmes graves :

• Les personnels de l’entreprise se croient dégagés de leur responsabilité d’intervention, parce que c’est le rôle du Community Manager,
• Le community manager est en position de filtre entre l’entreprise et ses communautés, ce qui peut amener des distorsions de message, en particulier dans la remontée d’information du marché,
• Le community manager risque vite de devenir un goulot d’étranglement, assailli par des demandes qui seraient traitées plus efficacement par des services dédiés dans l’entreprise,
• etc…

Devenez le prince de sang mêlé

Ami community manager, ne desespère pas. Il y a une solution à ton problème. Quel est ton problème ? En étant un sorcier qui accepte travailler pour une entreprise moldue, tu es devenu un sang mélé, un sang-de-bourbe. Tu n’es plus vraiment un sorcier indépendant et libre, et tu n’est pas non plus devenu un moldu parce que tu gardes toujours un avantage sur eux : tu connais le pouvoir des sorciers, et eux non.

Et si tu prends du recul sur la situation, tu te rends compte que tes difficultés viennent du fait que ces deux mondes ne se comprennent pas. Les sorciers jugent les moldus ennuyeux et incapables. Quand aux moldus… ils ne savent même pas que la sorcellerie existe. Et tu surestimes ton influence en pensant être capable de faire changer les sorciers d’avis simplement en prenant la parole auprès d’eux. Ils n’ont jamais vraiment eu confiance dans les sang-de-bourbes.

Mais si tu prends le problème à l’envers, si au lieu de vouloir devenir l’ambassadeur de l’entreprise dans les médias sociaux, tu te considères comme l’ambassadeur des médias sociaux dans l’entreprise, tu retrouves un pouvoir considérable auprès des moldus, parce que tu leur ouvres de nouveaux horizons qu’ils n’avaient même pas osé imaginer.

Il est là ton vrai pouvoir : montrer aux moldus que la magie existe, montrer les effets qu’elle peut avoir. Les moldus ne deviendront jamais des sorciers, mais tu peux les mettre en contact avec des sorciers qui pourront utiliser leurs pouvoirs pour les aider dans leur pauvre tâche de moldu. Tu peux expliquer aux moldus quelles sont les attentes des sorciers pour que les produits de l’entreprise se vendent aussi chez les sorciers.

Et dans ce rôle, tu seras bien plus crédible vis à vis d’une communauté forte et active : celle des salariés de l’entreprise qui te paye. Et ils t’aimeront parce que tu leur donnes du pouvoir :

• En organisant des évangélisations pour qu’ils comprennent mieux la magie
• En organisant des formations pour qu’ils connaissent les outils
• En diffusant de la veille marché pour qu’ils voient les effets de la magie
• En créant des tableaux de bord pour qu’ils en mesurent précisément les effets
• En invitant des sorciers (bloggeurs, twittos, admins de forum…) pour qu’ils rencontrent les moldus et qu’ils se sentent connectés
• En donnant des idées aux moldus pour mettre un peu de magie dans leurs actions quotidiennes

Evidemment, ce sont des tâches ingrates, qui ne te mettrons pas sur le devant de la scène, parce qu’elle ne te donne pas l’occasion de prendre la parole à l’extérieur. Il faut accepter de ne pas être Harry Potter. Celui-ci sera toujours un sorcier libre et imprévisible, très influent dans le monde des sorciers justement parce qu’il est libre. Il faut accepter de jouer un second rôle, comme celui d’Hermionne. C’est la tâcheronne qui révise toutes ses leçons. Mais c’est aussi la fidèle amie, celle sur qui on peut toujours compter et sans qui rien ne serait possible. Harry Potter n’existerait pas sans Hermionne.

Dans ma vision, Harry Potter est le community manager, celui qui donne du corps et de la substance à la communauté parce qu’il en est un membre exclusif et influent. Et c’est toujours lui qui sera sur le devant de la scène. C’est lui mon ambassadeur. Hermionne est l’interprète entre les mondes moldus et sorciers. Elle a un rôle d’animation de communauté, mais uniquement sur la communauté interne de l’entreprise. Et elle a un rôle d’influence auprès d’Harry Potter et d’autres sorciers. Elle est ce que j’appelle un méta-influenceur. Elle n’a aucune responsabilité de prise de parole, mais c’est elle qui est efficace pour faire communiquer ces deux mondes. Et c’est elle qui doit faire partie de l’entreprise. Mais quel sera l’intitulé de son poste ?

PS : Si vous êtes perdus dans tous ces sortilèges, suivez un @malletfils sur Twitter