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Nous sommes nombreux à nous interroger sur la place que doit avoir le digital, et les médias sociaux, dans l’entreprise de demain. Est-ce réellement un sujet d’avenir ? Devons-nous conseiller à nos enfants d’embrasser cette voie ? Ou bien l’intérêt de ces métiers n’est-il qu’une météorite qui passera aussi vite que Boo.com et ses 135 millions de dollars de cash ? Il est vrai que l’histoire du web est peuplée de croissances vertigineuses autant que de crashs retentissants, des mouvements d’humeurs qui ne sont pas faits pour rassurer notre bonne vieille économie et ses agences de notation. Il est donc normal qu’avant d’intégrer pleinement et durablement ces fonctions, les entreprises d’aujourd’hui prennent le temps de la réflexion.

Hier, Grégory Pouy a apporté sa pierre à l’édifice, dans un billet intitulé : Quel avenir pour les directeurs du digital ? Un billet dans lequel il adopte un point de vue globalement assez pessimiste sur l’avenir de cette profession naissante.

Et, à l’occasion d’un coup de blues, j’ai été tenté d’adopter son point de vue… avant de me raviser. Oui, je suis convaincu que le digital est plein d’avenir dans l’entreprise, et que nous n’en sommes encore qu’aux prémisses.

Tous les consultants sont des hommes, donc Socrate est un consultant…

Comme Grégory, et bien d’autres, je crois que l’avenir est à la digitalisation de l’entreprise. Chaque service, qu’il soit commercial, RH, Marketing… doit intégrer du digital dans son quotidien. Partant de là, Greg en conclut qu’à terme, chaque service devenant autonome, l’intérêt d’une direction digitale disparaîtra, ou va au moins nettement s’amoindrir.

Mais quand on y réfléchit, cette conclusion tient plus du sophisme que d’un raisonnement implacable (Vous savez le fameux “Un consultant bon marché est rare, or tout ce qui est rare est cher, donc un consultant bon marché est cher”). En suivant ce raisonnement, on aurait pu dire la même chose de l’informatique il y a quelques années : A partir du moment où chaque utilisateur sera capable d’utiliser son propre PC, il n’y aura plus besoin de directeur informatique. Que je sache, les directions informatiques n’ont jamais été aussi puissantes que ces dernières années.

Je crois qu’au contraire, plus l’entreprise va s’imprégner du digital, plus il y aura des besoins pour une direction stratégique de cette dimension de l’entreprise.

Greg craint cependant que ces métiers évoluent vers une fonction support, avec un impact moins fort sur la stratégie de l’entreprise, et donc que la fonction head of digital soit moins sous les feux des projecteurs, voir même se fasse intégrer par des directions de la communication, plus généralistes. C’est possible. Mais je crois que c’est surtout que l’attention portée au digital aujourd’hui est un miroir aux alouettes. Et les alouettes, c’est nous, les consultants en digital, les social media gurus et autre ninjas.

Tout droit, tu brûles…

Le client et l’entreprise commençaient à s’ennuyer dans une relation qui n’évoluait plus : je te fais la pub, tu m’achètes… alors ils ont inventé un nouveau jeu, qui ressemble à un colin-maillard. On met un bandeau sur les yeux de l’entreprise, qui doit trouver de nouveaux moyens d’entrer en contact avec ses clients. Elle tâtonne, elle ne voit rien, et tous les clients rigolent. Sur ces entrefaites arrive le consultant, qui voit une opportunité de consulting intéressante. Il guide les pas de l’entreprise par la voix, voir s’il est très engagé, il la prend par la main pour l’amener vers ses clients.

Evidemment, dans cette situation, le consultant est très important. Sans lui, l’entreprise ne trouve pas ses clients. Mais cette importance peut lui monter à la tête, tellement que j’ai parfois l’impression que certains consultants oublient qu’ils ne sont pas le seul canal d’accès à la clientèle, ou qu’une relation commerciale nécessite avant tout un bon produit et un client, et que le reste n’est qu’accessoire. Si le produit est bon, il finira toujours (ou disons la plupart du temps) par trouver sa cible. Les consultants les plus malins, qui l’ont compris, guident alors l’entreprise d’une main, mais utilise l’autre pour tenir le bandeau bien serré sur ses yeux pour s’assurer qu’elle ne deviendra pas autonome.

Certes, c’est valorisant pour celui qui détermine la stratégie digitale. En prenant l’entreprise par la main, et en l’amenant vers son client, le consultant à l’impression d’être aux commandes. Mais c’est un faux pouvoir, un pouvoir de circonstance. Un jour le bandeau va tomber. L’entreprise pourra embrasser du regard l’ensemble des clients accessibles par le digital. Et à ce moment-là, le seul vrai pouvoir de l’entreprise va reprendre ses droits : le pouvoir d’influer sur l’offre (produits, prix…). Un pouvoir qui n’est pas à la portée du digital. Est-ce que cela signifiera la fin du règne des social medias ? Ou l’intégration définitive du digital dans les directions de la communication ?

De nouveaux outils qui cachent un nouveau métier

Je ne crois pas. Parce que derrière les myriades d’outils qui brillent dans le monde du digital se cache une vraie tendance de fond : la sociabilisation de nos sociétés, rendue possible par les outils numériques, qui conduit à un rééquilibrage des rapports de force entre les individus et les entreprises. Pour moi, la différence entre le online et le offline n’a jamais été une vraie frontière. Parce que je reste le même consommateur, que je sois devant mon ordinateur, ou dans les rayons d’un supermarché.

La vraie frontière, je la vois entre le “paid media” et le “earned media”. Le earned media est vraiment un phénomène nouveau, apparu avec le digital, et qui gagne chaque jour en puissance. C’est un phénomène qui intéresse très directement les entreprises parce qu’il a un impact direct sur leur résultat net ou sur leur coût d’acquisition client, et donc sur leur modèle économique. Et le earned media a un potentiel très largement supérieur au paid media. 10.000 clients satisfaits ont, ou auront bientôt selon les secteurs, un pouvoir d’influence bien supérieur à n’importe quel spot TV, pourtant bien plus coûteux.

Ca, les acteurs du digital d’aujourd’hui le savent, le sentent, le vivent. Et se faisant, ils prennent une avance considérable sur les directions de communication classiques, qui restent dans un fonctionnement top-down qui s’approche chaque jour un peu plus de ses limites. Et les directeurs de comm et de marketing d’aujourd’hui pourront toujours se payer des formations à l’animation de pages Facebook, tant qu’ils n’auront pas surfé sur la vague pour la ressentir eux-mêmes, ils resteront à l’écart du mouvement.

A terme, je suis persuadé que les directions digitales des entreprises peuvent jouer un vrai pouvoir au sein des comités de direction, bien plus que celui qu’elles ont aujourd’hui, qui n’est que conjoncturel. Et pour atteindre ce rôle, je crois que l’enjeu des acteurs du digital d’aujourd’hui n’est pas de se mettre en concurrence avec la communication et le marketing, en essayant d’avoir plus d’impact pour des budgets inférieurs. Le vrai enjeu est de réussir à inverser le processus, en se positionnant comme l’ambassadeur des médias sociaux au sein de l’entreprise, comme je l’avais déjà exposé dans cet article : Community Manager, fermez la !.

En choisissant de représenter la voix du client au sein de l’entreprise, en amenant l’entreprise à réfléchir sur ses offres et sur ses process, pour la rapprocher des attentes de ses clients, en faisant remonter des opportunités de nouveaux business, et en démontrant l’impact de ces évolutions sur les consommateurs, le digital représentera un pouvoir unique dans l’entreprise, et s’assurera une bonne place, et pour longtemps, au sein des comités de direction. Un pouvoir bien plus réel que ce qu’il n’est aujourd’hui.

Donc, oui, Gregory, je crois définitivement que le digital a de l’avenir. Et qu’il sera encore bien plus excitant dans quelques années, quand les bandeaux des entreprises seront tombés. Et que le meilleur moyen d’être bien placé, c’est d’être celui qui fera tomber le bandeau, plutôt que d’essayer de gagner de l’importance en maintenant le bandeau attaché.

On se donne rendez-vous dans 10 ans pour en reparler ?