Je l’avoue, j’ai toujours eu beaucoup de mal à conseiller à quiconque d’investir sur Facebook. Non pas que je sois un vieux réac’. Je trouve l’outil formidable pour les possibilités qu’il ouvre à titre personnel. Pouvoir garder le lien avec des personnes que la vie a éloigné, pouvoir découvrir de nouvelles musiques, pouvoir tester immédiatement la réaction des autres à une idée… Les possibilités sont infinies. Mais à titre personnel, je n’y investis qu’un peu de temps (Pas beaucoup même, comparé à certains).
Mais pour développer une activité commerciale, j’avais plutôt tendance à conseiller de regarder ailleurs, voir même à déconseiller Facebook. Aujourd’hui, tout a changé… grâce à l’arrivée de Google+.
Quand on parle de développer une activité commerciale, quel que soit la tactique, investir, cela signifie engager des moyens financiers, en espérant un retour sur investissement à terme. Et s’il y a bien une chose dont je suis convaincu, c’est que le retour sur investissement en matière de médias sociaux demande beaucoup de temps et d’engagement (donc des moyens financiers, parce que pour une entreprise, le temps c’est de l’argent). L’investissement dans le développement de la relation client peut être très rentable, là n’est pas la question, mais à condition d’avoir le temps de construire ces relations.
Or les règles de fonctionnement de Facebook sont tellement évanescentes qu’il est impossible d’anticiper quoi que ce soit. Entre les changements de fonctionnement de l’API, les fermetures sauvages de pages, le bloquage de compte annonceur pour des raisons plus ou moins obscures, sans compter les évolutions des CGU plus fréquentes que les aventures de DSK, comment est-il possible de dire à un client droit dans les yeux : allez-y, développez votre nombre de fans, mettez 20 KEuros dans une appli originale à publier sur votre mur, ajoutez du Facebook comments sur vos fiches articles… Un jour, ça finira par payer ?
Impossible si l’on a un temps soit peu de respect pour ses clients. Le temps que le client comprenne les tenants et aboutissants de sa communauté, se structure pour l’animer, et construise une stratégie qui lui permettent de drainer de nouveaux clients, l’appli ne fonctionnera plus, les CGU interdiront le jeu concours qu’il avait imaginé, sa page sera spammée par une meute de would-be community managers aigris de n’avoir pas été recrutés ou par des beautés slaves désireuses de vous rencontrer. Quand aux clients, les vrais, ils se seront barrés sur Google+.
Certes, Facebook représente un formidable carrefour de trafic. Mais il est illusoire d’y investir pour autre chose que pour du trafic immédiat. Bref, pour de la publicité. Justement tout le contraire de ce qu’il faudrait faire en social media. D’ailleurs, on peut se demander dans quelle mesure les dirigeants de Facebook n’entretiennent pas cette situation, dans un savant mélange entre la croissance du trafic pour attirer les annonceurs, et l’évolution permanente des règles de fonctionnement, tant techniques que fonctionnelles, pour leur compliquer la tâche. De sorte que finalement, la seule dépense viable soit dans les Facebook Ads, et donc dans la cagnotte de Facebook, au contraire du développement d’applications ou du community management, qui vont eux dans la poche de prestataires tiers.
Il y a bien sûr des moyens de tirer partie immédiatement de la capacité de réseautage de Facebook, comme par exemple Madame Choup qui vous propose une réduction sur ses produits si vous partagez l’information avec 10 amis sur Facebook. Mais cela reste du dispositif tactique très superficiel par rapport aux possibilités qui pourraient exister si l’on avait la possibilité de construire une vraie stratégie, sur autre chose que des sables mouvants.
Mais ça, c’était avant. Avant l’arrivée de Google+.
Depuis que Google+ est là, j’ai beaucoup moins de scrupules à intégrer pleinement Facebook dans une stratégie à long terme. Et ce pour deux raisons :
- L’émergence d’une vraie concurrence sur ce secteur va contribuer à le stabiliser. Tant que Facebook était seul sur le créneau, il pouvait se comporter en maitre du monde, et faire évoluer les règles selon son bon vouloir. Maintenant qu’il va falloir se battre pour attirer les marques, il faudra bien être un peu plus séduisant, comme par exemple apporter des garanties sur la pérennité de l’investissement réalisé. C’est plus un voeu pour le moment, mais je suis certain que la tendance va s’affirmer au fur et à mesure de la progression de Google+.
- La grande leçon que je tire du démarrage foudroyant de Google+, c’est que la capacité à créer et animer des réseaux est désormais une compétence acquise par la population, une bonne partie tout au moins. Avant cela, je pensais que l’outil avait un rôle plus prépondérant dans le fonctionnement en réseau, et que cela constituerait un obstacle à l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché. En particulier du fait que les API Facebook soient fermées aux applications Google. Mais je me rend compte que le public est très rapide à reconstituer ses réseaux sur de nouveaux outils, aidés par des outils tiers certes, mais avant tout par sa propre maîtrise de l’usage. Et finalement, l’avantage concurrentiel d’un Facebook ou d’un Twitter m’apparaissent bien minces aujourd’hui.
Ma conclusion est donc qu’il est maintenant temps d’investir plus largement sur ces réseaux. Le risque de voir disparaître en fumée son investissement est désormais beaucoup plus faible. Si demain, Facebook disparaissait, engloutissant votre page à 100.000 fans et les milliers d’euros investis pour la créer et l’animer, il serait relativement facile de la recréer ailleurs, et vos fans saurait vous retrouver rapidement.
Ceci à condition bien sûr que vos fans soient de vrais fans, intéressés à votre marque et aux échanges avec elles, et pas des fans de circonstances ayant saisi l’opportunité d’un quelconque concours pour cliquer sur “j’aime”. Si vous devez investir, faites le sur le fond, plutôt que sur la forme. Votre vrai capital en réseaux sociaux, ce n’est pas le compteur de fans, mais la dynamique de la relation que vous instaurez avec votre communauté. Et celle-ci est indépendante de l’outil qui permet de la concrétiser.
P.S. : Pour me rejoindre sur Google+, c’est gplus.to/cedric.mallet. Et si vous avez besoin d’une invitation (je ne sais pas si elles sont encore nécéssaires), envoyez- moi un email.
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