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Depuis plusieurs articles, je m’interroge la place possible du social media dans l’entreprise, autant dans son organigramme que dans son business quotidien. Et je suis de plus en plus convaincu qu’à l’heure actuelle, c’est à dire en l’état de structuration et de diffusion des medias sociaux, le rôle du community manager doit d’abord être interne : j’envisage le community manager comme l’ambassadeur des réseaux sociaux dans l’entreprise, et non l’inverse.

Si on l’envisage dans ce rôle, une des fonctions majeures du community manager est d’écouter les communautés, à commencer par les clients, puis de rendre ce contenu intelligible pour l’entreprise. Au cours d’une discussion sur ce sujet, Gregory Pouy me faisait remarquer que la voix du client est déjà prise en compte dans les entreprises d’aujourd’hui.

C’est vrai. Dans une certaine mesure. Que ce soit par les services clients, les études marketing ou les services commerciaux, la voix du client remonte aujourd’hui. Mais est-ce qu’elle remonte correctement ? Et le Social Media n’est-il qu’un nouveau canal pour faire remonter ces informations ?

Bien sûr que la voix du client est déjà écoutée par les entreprises, par de nombreux moyens au premier rang desquels la facturation. Si le client achète, c’est qu’il est content. Et je pourrais imaginer me contenter de cet état de fait, en espérant que le monde cesse de bouger autour de moi.

Si je décide d’aller plus loin, je peux écouter mes clients grâce aux médias sociaux, pour montrer que je suis une entreprise hype. Certes, c’est possible. Et même souhaitable. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises mélangent les fonctions de communication digitale et de CRM, entérinant le fait que le digital devient le canal privilégié d’interaction entre une entreprise et sa clientèle.

Mais est-ce suffisant ?

Tu es bête ?

J’avais lu il y a quelques années dans une revue scientifique (ou bien était-ce en lisant un vieux VSD chez mon coiffeur ?) qu’en matière de communication entre individus, le langage verbal représentait moins de 20% du contenu d’une conversation, le reste étant constitué d’intonations et de langage corporel. Et franchement, il n’y a pas besoin d’avoir fait Harvard pour comprendre qu’une même phrase peut avoir un sens différent selon son contexte. Voici un petit exercice pour vous en convaincre. Dites-moi comment vous réagiriez dans chacune de ces 3 situations :

Context is king nous dirait Brian Solis. La communication éléctronique enlève beaucoup du contexte, et peut conduire à une mauvaise interprétation d’un signal. Pire encore, même quand le message envoyé est intelligible, son contenu peut être erroné, simplement parce que le client ment quand il s’adresse à une marque, que ce soit par omission, par ignorance ou de manière délibérée.

Alors oui, le digital est effectivement un canal d’interaction avec les clients, mais il a ses limites si on le restreint à ce rôle. Mais si on intègre pleinement sa dimension sociale, trop souvent oubliée dans les stratégies actuelles, alors il peut exprimer son plein potentiel.

La digitalisation des interactions sociales permet deux évolutions majeures dans la relation entre une marque et ses clients.

Viens boire un petit coup à la maison…

Le social media permet de garder le lien avec le client en dehors des espaces traditionnels des marques. Dans l’économie d’antan, un vendeur de voiture voyait son client une fois, puis espérait pendant les 5 ou 10 années de durée de vie de la voiture que tout se passerait bien, ou que le matraquage publicitaire de sa marque suffirait à faire revenir le client pour le renouvellement de son auto.

Eventuellement, dans l’intervalle, quelques passages au garage pour causer mécanique pouvait permettre de créer un peu de lien.

Aujourd’hui, à peine le client est-il sorti de la concession qu’il va s’exprimer sur sa nouvelle voiture, d’abord pour la montrer à ses amis, puis pour partir en week-end avec eux, puis pour se plaindre des difficultés à y faire entrer une planche de surf, ou se féliciter du confort de la banquette arrière.

Le client n’est pas fan de sa voiture, ni de sa marque (en général hein, je caricature là!). Il aime sa valeur d’usage. Qu’elle le positionne socialement ou qu’elle ait une valeur pratique ou esthétique à ses yeux, c’est ce qu’elle lui apporte qui l’intéresse, dans des domaines qui n’ont rien à voir avec la mécanique automobile.

Et ce n’est pas avec le vendeur de bagnoles qu’il veut parler de ça, même sur Facebook. C’est avec ses réseaux à lui qu’il veut échanger.

Comprendre cette valeur d’usage et ses évolutions est un enjeu majeur pour les marques. C’est ce qui leur permet de faire évoluer leur offre, d’anticiper le marché, de rester connecté aux attentes des consommateurs. C’est une mission stratégique que les directions digitales peuvent alimenter au sein des entreprises.

Cela sous-entend de mettre en oeuvre une écoute large du marché, surtout pas concentrée sur les espaces officiels de la marque, qui sont biaisés, ni même sur les espaces spécialisés. Si je veux proposer une petite voiture urbaine branchée, c’est sur Meetic ou sur Aufeminin.com que je vais aller écouter ce qui se passe, pour voir si elle atteint son objectif en valeur d’usage.

… Et amène tes potes avec toi

Ecouter les clients parler de la façon dont ils consomment en produit, et transformer des signaux faibles en recommandations stratégiques pour l’évolution de l’offre de l’entreprise, c’est bien. Mais les médias sociaux permettent de faire encore mieux.

Ils permettent d’aller au contact d’individus qui ne sont même pas clients de la marque pour comprendre qui ils sont, ce qu’ils aiment et pourquoi ils l’aiment. Bon, ce n’est pas une découverte. Cela fait d’ailleurs partie du rôle du Community Manager d’aujourd’hui d’organiser des soirées mousse virtuelles pour les inciter à devenir fan sur Facebook pour ensuite leur proposer des produits. Who cares ?

S’ils ne sont pas clients, il y a peut-être une raison non ? Et ça serait peut-être bien de la comprendre avant de foncer tête baissée pour leur demander de sortir leur carte bleue. Les médias sociaux permettent d’établir une relation avec ces gens là, à condition d’un changement d’état d’esprit dans l’approche. On ne les abordent pas pour leur vendre quelque chose, on les aborde pour apprendre d’eux qui ils sont, quelles sont leurs attentes ou leur centres d’intérêt, quelles valeurs d’usage ils attendent d’un produit.

Il y a, dans la simple observation des comportements en ligne, une mine inépuisable d’idées et de suggestions pour améliorer son offre, les services associés ou la façon de les vendre.

C’est très bien que les entreprises intègrent pleinement des fonctions de CRM. Développer une relation avec ses clients, c’est important. Mais quid du reste du monde, qui représente un potentiel de progression phénoménal ? A quand des directions du ROWRM (Rest Of the World Relationship management) ?

On commence à voir apparaitre des discussions sur le SRM (Social Relationship Management), qui semblent vouloir intégrer pleinement ces dimensions de lien avec le client en dehors des espaces traditionnels de la marque, et de lien avec des communautés centrées sur les valeurs d’usage, et non sur le produit ou la marque. Et passer à côté de ces opportunités, c’est rater 80% (au moins) du potentiel des médias sociaux. En communication, c’est comme se concentrer sur le langage verbal, et oublier tout le contexte qui permet la compréhension du message.

Ces deux dimensions joueront un rôle majeur dans les entreprises de demain, autant en amont, pour permettre à l’entreprise d’adapter son offre, qu’en aval pour favoriser la diffusion de l’offre. Et ce qui est intéressant, c’est qu’aucune de ces deux dimensions ne nécessite de prise de parole officielle de la part de la marque. L’enjeu essentiel, c’est d’y être, de suivre ce qui se passe, de comprendre pourquoi ça se passe, et de transformer ces signaux en contenu utilisable par l’entreprise. C’est également une démarche de sérendipité, pour identifier des opportunités que l’entreprise n’aurait pas vu autrement.

Une vraie opportunité pour les directions digitales d’aujourd’hui non ?